爱马仕：穿越周期的印钞机

“时尚会逝去，但风格却会永存。”——可可•香奈儿

作为全球顶尖奢侈品品牌，香奈儿的地位可以说是无人能撼，但事实上，没有什么是绝对的，今天的主角的就是可以撼动香奈儿地位的头号天敌。

富豪太太圈的入场券-爱马仕。

踊跃竞猜一下，这款包包售价多少?

答案是，高于300万人民币。

为什么没有一个固定的价格呢，那是因为这款经典的爱马仕白色鳄鱼皮Birkin包，在二手市场十分抢手，所以价格也在不断上涨。

作为超越经济周期的存在，爱马仕的历史可以追溯到成立于1837年，距今已有185年的历史的爱马仕，可谓是全球奢侈品中的老字号代表。成立之初的爱马仕，是一家专门服务于欧洲王室，为其提供马具用品的高级商店，因考究的面料以及精湛的工艺，颇受欧洲贵族的喜爱，至此爱马仕成为王室贵族的标配。

一、血统纯正的Old money

爱马仕由马具匠人 Thierry Hermès 创立于1837年，目前由家族的第六代成员Axel Dumas 担任首席执行官，且目前担任公司高级管理人员的也都是爱马仕家族的成员，名副其实血统世袭。

反观LV、GUCCI等一众老牌奢侈品，如今的实际掌舵人都是一些只会商业运作的资本家，跟原本的品牌家族关系不大，Old money与New money 的区别决定了品牌在奢侈品鄙视链中所处的地位，毫无疑问，爱马仕位于顶端。

作为Old money的代表性品牌，爱马仕还有一个十分任性的骚操作——以产定销。BKC作为爱马仕的三款王牌产品正是采用了这种营销模式，从来都是生产多少卖多少，也就造成了该产品常常货源稀缺，多为全球限量款的现象。

男士们可能不知道什么是BKC，之后要记着下面的图了

在这个“顾客即上帝”的时代，这种经营模式的确离经叛道，但爱马仕的目标一开始就不是普罗大众，而是聚焦在超级富豪的少数群体上。

世人以为爱马仕的配货是一种潜规则，实际上这是爱马仕为自己挑选顾客的途径，他们反而不希望自己的产品烂大街，从而让贵族失去了应有的尊贵感。

或许爱马仕的传承人骨子里都有倔强的精神，只会专注于自己熟悉的领域，公司旗下产品无论是成衣、手袋还是各种配饰，甚至是小小越界进军彩妆领域，那也都是囊括在相似行业内。对比隔壁LVMH（LV总公司）旗下有50多个品牌，业务包含葡萄酒、时装、化妆品、钟表、珠宝、精品零售的等等，看似花团锦簇，可也给世人留下一种疯狂敛财、贪得无厌的形象。

也正因为两者经营风格的迥异，在二战后，爱马仕并没有赶上日本经济快速发展的时期，反而是LV尝到了时代红利，在日本的地位迅速提升，但最后也因极速的扩长，被经济泡沫所吞噬，注定了后面被收购的结局。反而是“慢吞吞”的爱马仕，专心沉淀自身产品工艺，从而躲过一劫，并在往后的发展中，业绩高于前者。

据公司披露的信息显示，2022年一季度，爱马仕在日本取得同比近20%增长，而同期的LVMH在日本的增长只有个位数。

二、美股持续下跌，爱马仕疯狂吸金

作为韦伯伦商品中的典型代表，爱马仕的营收及增速仅在疫情最为严重的2020年出现下降，2021年后再次强势回归，实现营收89.8亿欧元，净利润高达24.5亿欧元，同期的ROE为29.2%。2022年4月14日，爱马仕集团发布2022年度第一季度财报，财报显示，按固定汇率计算，该公司今年前三个月的营收增长了27%，至27.7亿欧元，远超此前预期的15%，即使是在美股持续大跌的背景下，爱马仕仍能疯狂吸金。

从地区分布来看，亚太地区仍是消费爱马仕产品的主力军，美洲市场增速较去年同期得到大幅增长。第三季度亚太地区（不包括日本）、美洲、日本营收分别同比增长29.3%、48.4%、4.0%，营收占比分别为45.3%、16.6%、10.2%。欧洲（不包括法国）及法国营收同比增长36.4%、46.7%，营收占比分别为16.2%、10.4%。

虽然皮具和马具是爱马仕营收的两大支撑点，但凌驾于传统销售模式之上的配货制度，使得爱马仕成衣及配饰业务也取得较大增长。据2021年财报显示，收入结构中，成衣（含配饰鞋帽）同比增幅最高，为59%，收入占比25%。2022年Q1成衣增幅也有44%，收入占比25.67%。

如果成衣系列仅靠捆绑消费，是不会有如此大的增幅的。设计经典，品质过硬才是爱马仕成衣经久不衰的秘诀，延承百年手艺配上考究的面料以及简洁利落的版型设计，爱马仕的成衣要比某些奢侈品的高定还要精美，是不少社会名流出席重要场合的标配。

三、还在买基金？

聪明的人已经开始抢包了

无论是购买奢侈品还是投资奢侈品仍有人嗤之以鼻。一只二手白色鳄鱼皮Birkin喜马拉雅包可以卖到140万~350万人民币，不少人认为这纯纯是智商税，如此奢靡、带有炫耀意味的商品，配不上“两袖清风”的正义做派。可反观一下市场，当前爱马仕市值约为1300亿欧元，市盈率约为53倍；LVMH市值约为3200亿欧元，市盈率约为27倍。反观一下身边趋之若鹜，求购爱马仕包包的队伍，以及二手市场上涨幅比你买的基金高出好几倍的的爱马仕包包，你就会发现这已经成为一个很好的投资标的。

2021年爱马仕业绩完全超过疫情前2019年业绩。公司近10年来收入与利润唯一的下滑仅在2020年。 公司股价1年多的时间里股价涨了174%。无论是从公司业绩复苏，还是股价表现上，爱马仕都呈现出了超强的韧性。

当然，“买基金不如买爱马仕”本身就是一个伪命题，两者的本质区别在于投资者所处的经济水平。 爱马仕常年市盈率高达40倍-50倍，让不少投资人望而却步。想要精准把握投资时机，更是难上加难。作为全球超一线品牌，即使是在2021年市场异常发展的背景下，爱马仕仍然具有提价权，当年公司市盈率达到78倍。

四、万年老乌龟，开始提速

在店铺扩张上，爱马仕常年龟速慢行，店铺数量十年间几乎没有增加。

但从2021年整体来看，爱马仕却在不断发展线下门店及线上数字化营销。即使是像爱马仕这样老大，也需要搭载电商这艘快艇。公司通过建立多元化的销售渠道，来推动各板块业绩高速增长，不断通过推出新品以及与各大电商平台合作的方式提高产品曝光度，增加新用户的同时提高忠实用户的黏性。

不过公司仍然坚持饥渴营销，即使2020年全球大放水后，爱马仕的需求进一步上升，但公司仍然维持少量的产能扩大，从下图可见，公司的皮具生意车间数目只是少量上升。

作为爱马仕的三大台柱子的BKC（Birkin，Kelly，Constance），这三款经典包包的确为爱马仕创下了无数荣耀，可过度依赖某一既定商品对于任何一家企业来说都不是一件好事，爱马仕虽然不希望核心产品人人可消费，但是一些相对无关痛痒的商品还是很需要“冤大头”们的支持的。

五、结语

作为可以媲美甚至是超越香奈儿的爱马仕来说，历史悠久、血统纯正仅仅只是王牌之一，主营产品精准定位，搭载高级成衣辅助消费，即使拥有足以支撑公司持续营收的内在价值，爱马仕仍然积极寻求新的发展领域。

最近欧美市场因全球局势不稳定大挫，如果爱马仕股价跟随下跌，触碰市盈率30倍左右，我认为是继2020年疫情后又一个好的买货机会。