《蛋仔派对》构建泛娱乐生态圈，明星玩家探索深度内容

和亲友一起在双人图打卡时，我收到社交媒体发来的推送：明星吴磊代言了《蛋仔派对》。一开始，我并没有把它放在心上——明星代言游戏嘛，早就不是什么新鲜事了。

或许明星粉丝会因此受到吸引，来游戏里玩上那么一段时间，成为我在某场排位时的对手，或是广场上擦肩而过的路人，但身为老玩家，这对我似乎也没什么影响。

不过后来，我发现《蛋仔派对》把吴磊这个“代言人”做成了一个新版本。它的内容可能不像正式的版本更新那么多，但新玩法、新外观、新动作、新表情应有尽有。特别是可爱的“吴大厨”外观和充满嘲讽意味的“做菜”动作，尽管不是明星粉丝，我仍想获得。

代言版本少不了“谐音梗”

这就变成了一件很有意思的事——我喜欢的游戏邀请了一位我不太熟悉的代言人，但它们又非常契合。

■游戏代言，亦有不同

作为一个“老”玩家，我大致经历过游戏代言人的几个时代：起初，明星代言游戏时是只“刷脸”的，他们提供自身的形象——有时甚至只有名字，拍几张宣传照。没有人要求他们对游戏有所了解，不论是粉丝还是玩家，都默认他们并不玩游戏，至少不玩自己代言的游戏。

到了页游时代，古天乐、张家辉、陈小春等明星拍摄的尴尬广告片一度占据了人们的视线。玩家或许并不喜欢这些广告，但它们热闹、喧哗、朗朗上口、冲击力强，既能在情感和氛围上吸引住固定受众群体，又能在不了解这个领域的年轻人中形成洗脑式传播——随着游戏行业逐渐发展，页游正在一步步淡出主流玩家的视野，但“传奇大哥”们已经与“船新版本”“是兄弟就来砍我”的段子、表情包、鬼畜视频一起，成为中国互联网流行文化的一部分。

带有鲜明“大哥”形象的页游广告已经成为一种流行文化符号

近几年来，我们会发现，明星玩游戏的消息越来越多。特别是那些热门爆款游戏，玩家们能轻而易举地在社交媒体、短视频平台、各类直播间里发现“同款”的痕迹。甚至于，明星玩游戏已经不再是新闻，玩得好才是新闻。

这也不难理解：在游戏这个领域，玩家在大部分时候是“众生平等”的，想要脱颖而出、获得关注，要么需要超出常人的水平，要么懂得节目效果，给更多人带来乐趣。总的来说，这都要求明星喜欢游戏，了解游戏。

如今，当人们提起“游戏已经成为生活、娱乐中的日常组成部分”时，明星、名人玩家往往会成为一项重要的佐证。社会大众对游戏的固有认知，也随着游戏影响力的扩散、游戏形象的提升而产生变化。

当然，这种变化也带来了另一个现象：游戏在寻找明星代言人时，不仅拥有更多选择，还可以“量身定做”——在合作之前，代言人很可能已经是游戏的固定玩家。

成为游戏代言人的明星，本人往往是玩家

这对于明星和游戏来说当然都是好事。从明星角度，可以宣传自己喜欢的东西；而从游戏角度，一位玩家意味着更多的共识和更深度的内容——《蛋仔派对》和吴磊的合作就是这样达成的。

■“《蛋仔派对》的数字都这么吓人吗？”

出于好奇，我观看了吴磊在12月8日参与的《蛋仔派对》直播。和预想中一样，直播间和游戏大厅里挤满了人，有吴磊粉丝，有游戏玩家，其中还有相当一部分兼具这两种身份。

从直播效果来看，吴磊给观众留下的印象相当不错。作为明星，他看起来温和、低调，谈吐得体，并未因为自身的流量光环做出喧宾夺主的举动；作为玩家，他对《蛋仔派对》足够了解，谈起自己熟悉的细节时娓娓道来，对《蛋仔派对》获得的成绩也发自内心地感慨与支持。

直播中有一个环节，主持人向吴磊与观众介绍，《蛋仔派对》用户数量已超过5亿，并将推出“春季全民创作赛”，投入1500万现金鼓励创作。

“5亿、1500万……”吴磊惊叹，“《蛋仔派对》的数字都这么吓人吗？”作为娱乐明星，他本人的微博粉丝数量是4800多万。

直播间里公布的《蛋仔派对》创作扶持计划

在直播中，吴磊最主要的“任务”是向观众和玩家介绍代言版本的内容：使用“吴大厨”外观，带上配置炒勺，带领玩家一起参观他在游戏中的庄园，里面有牧场、台球桌、露营地与一个风格夸张的K歌舞台——从直播间里粉丝“闵行区舞王”的弹幕和评论来看，他们对这个细节相当满意。

游戏中开放了代言人的庄园

与庄园同时上线的还有地图《蛋生“吴”限模拟器》和《城市记忆》。前者玩法类似RPG扮演，玩家“出生”时可以自行分配初始点数，随后在人生各个关键节点选择自己的道路，最终达成不同结局（我也试了试，毫不意外收获了“平平淡淡才是真”），据吴磊所说，地图中预埋的结局都与他本人的兴趣爱好有关。

而《城市记忆》则与他的成长经历相关联，成都、上海、北京……具有代表性的地标建筑和互动元素展示了不同城市的特色，也展示了《蛋仔派对》相当重要的一类UGC内容——用立体的“积木”搭建出2D的画面，让玩家成为“画中人”。

通关《城市记忆》时，不慎被空气墙卡住的“下饭”瞬间

抛开“代言人”的身份，吴磊作为一个玩家，他丰富的人生经历在方寸之间得得以从虚幻的记忆变为实体的地图，并与数以亿计的玩家共享，这也许就是《蛋仔派对》UGC的奇妙之处。

游戏直播，自然也少不了“玩游戏”。吴磊与主播星不晓（雷紫go）一起组队展示了“《蛋仔派对》三件套”——翻滚一线牵、疯狂乱斗、决战吧变异蛋。过程中，两人有合作，有对抗，有亮眼操作，也有翻车瞬间，期间吴磊还自发承担了“解说”的工作。

和明星“蛋搭子”一起玩游戏

对于娱乐明星的游戏水平，粉丝与玩家往往都相当宽容，而吴磊在《蛋仔派对》上的操作水平至少可以称之为熟练——就像普通玩家和“蛋搭子”一起玩游戏一样。

这让整场直播体现出一种难能可贵的真诚：一个明星玩家向更多的人分享自己喜爱的游戏，粉丝与观众又从他的分享中收获了乐趣。直播临近结束时，吴磊在游戏中骑上自行车，载着星不晓在广场上欢快地骑行，身边环绕着蹦蹦跳跳的一群小蛋仔，整个画面看上去像是青春电影结局“向着夕阳奔跑”的场景，也带来了一种恰到好处的氛围。

“车来了，快上车。”

不论从哪个角度，《蛋仔派对》与吴磊的合作都是一场成功的代言。明星粉丝获得了与偶像近距离接触的机会，游戏玩家则收获了新外观、新配饰、新动作以及可体验的内容。

对于明星代言游戏来说，这种契合度尤为重要，它能让不同类型的人同时获得良好的体验。

实际上，达成这些条件并不容易，达成这些条件的游戏也并不多。

■跨圈层的乐趣

《蛋仔派对》与明星代言人的契合度源于它自身的特质：首先，游戏的普及度很高，作为一款已经拥有了5亿用户的游戏，人们或多或少都玩过、听说过；其次，它有很强的社交属性，能让人们轻松地成为朋友，产生共同话题，找到共通的爱好；最后，它上手简单，但也有不小的成长空间，人们在入门感受到乐趣之后，还有足够的动力持续下去。

明星粉丝追偶像，更关注与偶像相关的物品和内容；游戏玩家追版本，每次更新都想体验更多的玩法、更有趣的外观和动作和更有特色的地图。

在其他语境中，这些特征往往会被归结为“圈层化”——在当下这个信息量爆炸、娱乐产品繁多的年代，人们能够轻松地找到同好，待在自己觉得舒适的圈子里，不那么愿意出去，“同温层”说的就是这个意思。

不过，对于《蛋仔派对》这样的派对游戏来说，只需要一点小小的（但也是认真的）动作，就可以打破一些固有圈层，形成更大规模的热潮，“出圈”“破圈”说的就是这个意思。

与代言人相关的任务，符合明星粉丝的口味

“出圈”也好，“破圈”也好，实际上满足的都是人们对娱乐、社交需求的共通点，并且用更有普适性的方式呈现出来。

如今，游戏可以说是最适合完成这个目标的文化产品类型之一，而“派对游戏”下限低，上限高，在吸引轻度玩家、泛玩家方面又有着得天独厚的优势。从这个意义上说，《蛋仔派对》像是不同圈层之间的公约数，它拥有足够的影响力，同时也具备足够高的质量，因此能够为许多人——几乎可以说是所有人——带来良性互动的纽带。

一个略带双关、让粉丝与玩家都觉得有趣的动作

这种影响力与纽带效应甚至不仅限于明星代言人与他的粉丝。一直以来，《蛋仔派对》的合作之路都活跃且丰富，从游戏、动漫作品，到零食、音乐、潮流文化、非遗传承人，涵盖了相当多的种类。维系这些的则是广泛的探索和扎实的IP建设——被不少人调侃为“万物皆可联动”的背后，是“人人皆是玩家”的出圈浪潮。

■“不是请明星当代言人，而是游戏挖掘了一个明星玩家”

如今，《蛋仔派对》作为一款派对游戏取得的成功已经毋庸置疑：5亿用户、1500万实打实的支持创作者、多样的联动，以及气质契合的明星代言人……它为数以亿计的玩家提供了一个快乐而又内容丰富的世界，在各种各样的领域里拓展着自身的影响力。

“5亿”也是《蛋仔派对》跨越圈层的成果

我们经常能够听到《蛋仔派对》玩家的一些温情故事，比如游戏让相隔两地的亲人和朋友有了交流与陪伴；或是有人在游戏中表达自己的想法和创意，比如那些天马行空的地图；还有人想要通过游戏让人们更加关注自我与他人，比如将传统文化、社会议题融入作品的创作者们。

这都是一款好游戏能够做到，且应该做到的事：唤起人们心中积极的情感，为人们搭建互相联结的纽带。

当被这种情感和纽带联结起来的人越来越多、跨越的圈层越来越多，不同领域、不同爱好的玩家就会自然而然地聚集在《蛋仔派对》里，其中也许就包括像吴磊这样的明星。

以这个视角去看《蛋仔派对》与吴磊的合作，我们就会发现，并不是一位明星代言了游戏，而是游戏挖掘到了一位明星玩家。

这也意味着，《蛋仔派对》还拥有更多的可能性。如果说派对游戏是下一个具有国民级潜质的类型，那么《蛋仔派对》已经展示出了这样的潜力——在这个快乐、丰富，而且一直在提升与进化的世界里，为所有人提供属于他们的“定制”快乐。