那个在买珠宝的年轻人

金价搭上过山车，今年以来价格一路飙涨。

珍珠身价同步飙升，晋级珠宝圈“新宠”。

文玩圈“减龄”，盘珠串不再只是“老头乐”。

月薪3000的年轻人，悄悄实现“宝石”自由。

黄金珠宝走俏，这届年轻人到底有着怎样的珠宝消费观？社媒上热烈讨论的，电商上销量也高吗？

数说故事基于社媒讨论与电商生意数据，聚焦黄金、珍珠、水晶、宝石四大品类，从品类趋势、热议话题、人群与场景角度，尝试探探年轻人的珠宝消费新风向。

#在抖音，珠宝是门好生意

2023年，珠宝行业品牌依托平台全域势能迎来生意飞速增长，今年Q1以来GMV表现依旧亮眼，根据航海加数据，Q1以来「黄金/彩宝/钻石/珍珠」赛道核心品类同比增速飞快，足金首饰和珍珠主导市场，份额合计近70%，天然水晶、人工宝石等品类也在快速崛起，同比增长率分别达到149%和439%，市场潜力巨大。

是谁在主导这些生意的发生？

01 黄金

血脉觉醒的年轻人

投资：买基金不如攒黄金

当金价涨到700+/克时，这届年轻人的黄金血脉集体觉醒。

23年11月起，金价一路飙涨迎来黄金牛市，4月下旬的忽然暴跌，又带来新的“跟疯”，抖音及小红书上黄金投资相关讨论内容持续高涨。买基金不如攒黄金，#今日黄金价是多少钱一克#参与度增长1倍，#国际金价#参与度增长3倍，甚至出现了专门的金价博主，每日播报各大市场与品牌金价。而在高价之下，怎样买金更划算也受到关注，一口价太贵，年轻人们希望#黄金首饰按克卖#，一定要#足金999#，#金条打手镯#等省钱买金的攻略类话题十分热门，不管金手镯、小金豆还是金条和黄金ETF，网友们互帮互助推荐靠谱渠道和商家，可以买贵的，但一定不能买贵了。

攒金热度下，抖音电商「投资贵金属」销售额水涨船高，23年销售额超10亿，同比增长821.22 %，24年Q1以来继续保持高增长状态，销售额已突破4亿。金豆、金条、金元宝成为核心细分品类，件均价格￥1600-￥1800，单价低、更具“攒钱实感”的足金小金豆最受年轻人追捧。

悦己：开不开心，囤点黄金

打开小红书，就能搜到不少人生建议：少买衣服多买金、一步到位就选通勤“三金”，黄金饰品已经从婚嫁、满月等仪式感场景的消费，变得更加日常，成为这届年轻人的悦己必备，“开不开心，囤点黄金。”从新年到现在，#幸运配饰#、#寓意好物#、#送自己#、#最别致的配饰#、#晒晒手上戴什么#等话题参与度环比增长14-16倍，晒黄金“家当”也正流行。

结合数说聚合数据，网友们最爱聊的黄金产品是「手镯」，其次为项链和戒指。黄金品牌中，周大福，中国黄金、周六福整体讨论热度高，水贝黄金市场也因为平替、跑路等事件受到许多关注。

社媒热议，在抖音直播间和商城里买金也越来越流行，足金手机贴、小金豆、小饰品等均价几百元以内的饰品最受欢迎，如中国珠宝的足金手机贴“公主请发财”持续爆卖，Q1以来已被25万公主买回家。

周大福：MONOLOGUE、

古法金和卷草纹大火

刚刚度过95岁生日的周大福，被网友们评价为“没有天花板”，从IP联名到传承系列，爆品不断。根据数说聚合数据，“复古”成为近期消费者讨论周大福的重要关键词，讨论来源主要来自其子品牌MONOLOGUE独白。独白将黄金产品与纯正黑色融合，复古又潮酷，结结实实长在这届年轻人审美上，2023年度激增5w+小红书种草笔记，2024新年的麻将系列、契合少女蝴蝶风的足金蝴蝶吊坠，也吸引了一众酷女孩消费。

◎图源小红书周大福MONOLOGUE

Social种草直接导向销量增长，2023年，MONOLOGUE独白品牌抖音销售额同比暴涨4063.19 %，极具代表性的黑金风格项链、手链、戒指等在抖音热卖。

新品牌大受追捧，致敬中国黄金传统工艺及中华文化的黄金产品系列「周大福·传承」，近年来热度也持续走高。「传承」系列出过许多明星产品，以“卷草纹手镯”最具代表性，自上市以来引发大量消费者关注，成为爆款断货王。声量走高生意走俏，24年Q1季度抖音及小红书声量突飞，已赶超23年全年声量，抖音电商销售额环比增幅达到2893.05%，晒开箱视频、晒产品搭配成为消费者表达情绪，安利好物最直接的方式。

除了长红的周大福，黄金品牌们也在各自找准切入点，在社媒上努力增长。中国黄金和周六福在抖音渠道推广大量门店探店、活动介绍视频，古法金镯、素圈戒指讨论热度最高；老铺黄金、谢瑞麟近一年在抖音小红书增长迅猛。老铺黄金Q1讨论环比增幅115%，其点钻、古法工艺，及花丝、蝴蝶设计受热议。

02 珍珠

精致的“珠珠女孩”

珍珠逆袭疯涨

年轻人疯抢推热“珍珠潮”

珍珠不再是“小姨风”饰品，年轻人都在买。除了黄金以外，珍珠也逆袭上位，成珠宝圈“新宠”，身价水涨船高，2023年珍珠甚至“一月一价”，高品质的更是暴涨好几倍，还到处缺货。珍珠“疯涨”的同时，也在社媒平台折射出不少“火花”，2024年3月讨论热情迎来了新高。

在社交媒体上，明星和博主轮番种草带火珍珠。消费者讨论词云中，明星戴珍珠的话题讨论热度占比高。去年，以倪妮、迪丽热巴、高叶、张艺兴为代表的明星，彻底让珍珠摇身一变，成为弄潮儿人手一条的时尚单品，让大批年轻人嗷嗷上头，纷纷效仿。

艺人戴珍珠的话题在网上发酵后，增加了消费者对珍珠的关注和兴趣。博主们也开始在小红书、抖音等平台产出各种珍珠叠戴技巧、科普珍珠界鄙视链、珍珠购买的“避坑指南”等内容。截止目前，小红书上与珍珠相关的笔记高达819万+篇，与珍珠相关的商品笔记达到205+篇。抖音上，从2023年Q3开始，珍珠相关的视频也明显增多。珍珠的销量也伴随着多种形式的带货，迎来了井喷式爆发，同比增长203.39%。

◎图源小红书

有别于黄金的显山露水，珍珠低调且不失腔调的复古美，使它一直永葆经典地位，赋予了它跨越不同时代和文化的魅力，备受精致的“珠珠女孩们”青睐。根据航海加数据，23年「珍珠品类」GMV规模达到200亿，珍珠项链和耳环深受消费者喜爱。其中，珍珠项链销量超过200万，珍珠耳饰销量超过100万。核心卖点中，除了#送礼##通勤#等日常场景，迎合穿搭、装饰的#季节型营销#也成为爆品热卖的重要因素。

03 水晶手串

文玩女孩

文玩年轻化

水晶手串成为潮流新宠

去年，佛系年轻人掀起了一波寺庙上香潮流，“拜一拜”成为解救emo情绪的最佳方案。如今，玄学热潮成为了日常，年轻人在盘手串中找到了新的情绪出口，“闲来无事盘一盘”成为每日to do，兼具颜值的水晶手串成为文玩女孩的必备时尚单品。

根据数说聚合数据显示，近一年来抖音、小红书平台用户对于“水晶”的讨论量近200w，2024年Q1以来呈现热度走高趋势，讨论人群呈现年轻化特点，“文玩女孩”是最主要的讨论人群，她们在平台上分享各自的心爱好物，水晶手串热度最高，成为“文玩女孩”的共同追求，除了讨论外观，消磁、净化、解压、助眠、养颜等独特的水晶功效被广泛讨论。小红书上，水晶手串相关笔记超过64w篇，#宝藏饰品大公开#、#幸运配饰#、#小众饰品#等种草话题集体刷屏。

抖音电商场上，「天然水晶」的GMV也在野蛮生长，根据航海加抖音电商数据，2023年「天然水晶」销售额突破20亿规模，且2024年以来继续保持增长态势，截至目前已超8.5亿。「手饰」成为品类销售王者，2023年狂销7亿，销量超250万件。

主要类目「水晶手串」在各大品牌及达人直播间中“脱销”，产自云上叙、风为茗等品牌的单圈手串销量领先于大盘，消磁、净体、护身等社媒热议词成为热销卖点，还有贴近年轻女孩喜好的粉色手串，贴上#夏日必备##、百搭#、#甜美#等文案，秒变种草广告语，销量从几百到上千不等，低价收割年轻人。

04 合成宝石

情侣对戒

以爱为名

宝石对戒正征服新一代年轻人

如果说投资黄金是年轻人的血脉觉醒，那购买宝石可以称之为爱的具体化表达。

当新消费趋势吹进珠宝行业，年轻人的目光除了锁定黄金、珍珠等传统品类，也投向了更具性价比的产品，合成宝石就是其中一种。

◎图源小红书

合成宝石是指通过人工方法模拟天然宝石的生长环境而制造出的宝石，根据制造方法和材料的不同，合成宝石可以分为多种类型，其中包括合成彩色宝石、培育钻石和K金镶嵌人工/处理宝石。据航海加数据显示，合成宝石的销售额均呈持续上涨趋势，2024年Q1以来销售额同比增长439%，动销商品数据超过2.3万件，件均价200-300元，「合成彩色宝石」品类的份额最高，占比达到66.93%，以戒指、耳饰、项链等款式为主，其中红宝石系列产品销售占比最高，销量一路高涨，持续推高彩色宝石的市场热度。

电商消费火热，社媒风向上也有所体现，根据数说聚合数据，近一年来抖音、小红书上有关合成宝石相关讨论内容持续走高，声量超15w，戒指是网友讨论合成宝石品类中最主要的产品，声量表现突出，情侣是最主要的讨论人群，培育钻石成为情侣讨论度最高的产品。在抖音商城，「培育钻石」销量数据中手饰市场份额达79.39%，24年Q1环比增长13.6%，入局玩家尚少，新锐钻石珠宝品牌EOBO销量最火爆，稳坐该类目TOP1宝座，#订婚#、#结婚#、#求婚#等场景词也成为培育钻戒的热销卖点。

近年来，随着年轻消费者成为珠宝首饰消费的新生力量，他们对首饰的要求也在不断变化。他们重视珠宝的寓意和情感价值，选择具有特殊意义、具有中华文化传承特色、融入了国风元素的珠宝首饰，让其更符合个人需求和生活情境。此外，这届年轻人在珠宝消费上更趋向于理性，更注重产品的性价比和实用性。这种理性消费与情感因素相结合的趋势，反映了年轻人对物品的理智选择和对生活品质的追求：

理性

#周大福金饰按克卖#，#买金条打手镯#，售卖逻辑或方式让消费者感知到价值，觉得物有所值，建立品牌工艺壁垒（古法金、黑金），让消费者愿意为设计买单。

悦己

#带珍珠美出高级感#，#能量水晶#，赋予珠宝配饰更多含义，提升气质，加持好运，从功能饰品过渡到情感寄托，进一步满足当代消费者的情绪需求。

网购

兴趣电商兴起，直播带货成为主流，品牌与消费者双向奔赴冲击线下消费；与此同时大批源头厂家下场卖货，让消费者迎来低价时代。

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