观点丨香飘飘2018年亮丽业绩背后：十年定位路炼成百亿市值企业

昨天，香飘飘食品股份有限公司（603711）公布了2018年年报，经营业绩令人欣喜：2018年公司实现营业总收入32.5亿元，同比增长23.1%；净利润3.15亿元、同比增长17.5%，公司市值今天突破了130亿元。

3月20日，香飘飘食品董事长蒋建琪先生应邀在陆家嘴定位论坛发表主旨演讲，讲述了香飘飘如何通过定位成长为一家市值过百亿的优秀公司。

首先，介绍一下香飘飘的企业背景。

我在2004年底开创了纸杯装的奶茶品类，在这之前，市场上没有这个品类。我们在做出了产品之后，在2005年成立了香飘飘食品有限公司。

在2005年到2007年这三年时间，公司的发展速度非常快，一下子实现了4.8亿的销售额，创造了当时快消品行业的一个神话。但在2007年之后，市场开始出现大批仿冒者，竞争白热化。于是公司在2008年开始与特劳特公司合作，通过实施战略定位，公司击败竞争对手，牢牢占据了杯装奶茶领导者地位，从2008年到2016年，经营业绩持续增长。

2017年，香飘飘食品公司不含税的销售额是26.4亿，净利润2.68亿。当年，香飘飘食品股份有限公司正式在上交所挂牌上市。目前香飘飘的市值超过百亿。

接下来，讲一下我的创业历程。

在2004年之前，我经营过一个叫“老顽童”的品牌，销售一款类似棒棒冰的产品。当时面临最大的问题是这款产品淡旺季很明显，一到冬天没活干，员工就会流失，我一直在想解决办法。

2004年，我在杭州街头发现一家奶茶店，很多人都在排队，我也跟着去排队，喝了以后觉得味道不错。我突发奇想，为什么不把奶茶店里的现调奶茶，做成类似于方便面一样的方便奶茶？

浙江人的特点就是想到就干，失败也不怕。2004年我们的第一杯纸杯装奶茶做出来了，开卖以后广受欢迎。之后，香飘飘把“让人们更好享受生活”作为我们的使命，到现在为止从来没变过，这对未来的发展起到了定海神针的作用。

在这个过程中，我有一个体会，在2004年之前，香飘飘的诉求还是解决产品淡旺季的问题，但实际上，我们真正的初心是让人们可以随时随地享受一杯奶茶，随时随地享受生活。

围绕这个使命，公司的基因是什么？产品方面，香飘飘更重视美味、好喝，而不是成本；包装方面重视颜值，要漂亮、要炫（我们设计一款包装，动辄就是60万、80万设计费，但我们认为值得）；传播方面更重视娱乐，香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视的很多的栏目都进行了冠名。

从2004年一直到2007年，香飘飘的日子非常好过。但是2007年之后，这个行业竞争突然激烈起来，全国的跟风者达到100多家，包括喜之郎旗下的优乐美奶茶、联合利华的立顿奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶等等。

2008年，优乐美奶茶几乎追平了我们，我们非常着急，但又没有办法。在渠道、资源和资金上，我们和优乐美奶茶不是一个级别的，它背靠着喜之郎，实力很强大。在此之前，香飘飘已经开了三家奶茶店，还花3000多万投资了一个方便年糕的项目，再加上原来就有的香辣花生业务和房地产业务。香飘飘一方面面临着竞争对手的强烈追击，另一方面企业内部因为业务分散也面临危机。

就在这时，我看到一本手册叫《王老吉为什么这么红》，里面描述的案例跟香飘飘的情况很像。于是我自己亲自打电话找特劳特合作，大约过了一个多月，他们打电话给我，说觉得香飘飘蛮有意思，可以给我们做定位，收一点钱。我说好呀，一点钱是多少呢？每年1000万。当然现在1000万是很小的一笔钱了。

特劳特向香飘飘提出了如下战略要求：

第一，聚焦杯装奶茶，舍弃其它业务；

第二，明确战略定位：杯装奶茶开创者和领导者；

第三，围绕战略定位，系统配称运营。

我们以“杯装奶茶开创者和领导者”为定位，并围绕这个定位系统配称运营：传播渠道集中在头部媒体，重点是湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套。销售渠道聚焦在主流城市的主流终端，力求实现高铺货率。在产品定价方面，香飘飘奶茶要比竞争对手高出20%到30%，因为领导者就是具有行业定价权的。通过这一波的运营配称，香飘飘成功巩固了“领导者”定位。

同时我们接受特劳特的建议，砍掉了方便年糕、香辣花生和房地产业务，全力聚焦杯装奶茶。

到了2011年，香飘飘在杯装奶茶品类的市场占有率已经达到了58%。目前，香飘飘的市场占有率进一步提高，达到63%，已经牢牢占领了杯装奶茶领导者的地位。

主导杯装奶茶品类之后，香飘飘的战略中心转向对“品类价值”的诉求，香飘飘杯装奶茶，有5元的，也有10元左右的，不含任何添加剂，当然，大家也不要认为添加剂是洪水猛兽。香飘飘通过持续升级品类，不断引领品类升级。

现在，杯装奶茶品类已经很完善了，公司适时开展多品牌战略，推出了新品类——果汁茶，作为新一代茶饮，这一产品刚上市就成为网红，非常热销；同时推出液体奶茶，包括MECO牛乳茶，以及从香港收购的港式奶茶始祖品牌——兰芳园。

在我看来，香飘飘由冲泡类跨到直饮类，并且多个品牌协同发展，已经具备了复制品牌的能力，这对于一个企业来说是非常重要的。一个品牌的成功有偶然因素在里面，当第二个品牌也能成功的话，那一定是你初步掌握了一套如何开创品牌的方法论。

最后，谈谈我的三点体会。

第一、“聚焦”打造根据地；

在这个阶段企业应不断积累知识，开拓销售网络，并积累人才储备和资本。资源积累足够之后，企业就有机会代言品类，打造根据地，有了根据地之后才适合推出多品牌战略。

第二、“定位”并形成系统战略配称；

企业的定位明确后，需要以此作为战略方向，形成系统性的运营配称，将这个定位落实到公司运营的各个方面，包括产品如何改进、销售渠道如何开拓、广告营销如何配称，甚至公司的管理制度和流程也要相应调整，一切的一切都要围绕这个定位展开，从而为品牌创建差异化的价值，高效开创顾客。

第三、不忘初心，牢记使命。

我做了十几年生意，有一点使命始终没有忘记，那就是香飘飘集团会紧紧围绕“休闲饮料”的战略方向，承担起“让人们更好享受生活”的社会责任。

谢谢大家！