抖音动了阿里命门？

导读：淘宝内容化背后玄机重重。

2017的阿里在中国零售界雄霸天下，而到了2020年似乎已是腹背受敌：在阿里的零售腹地，美团、京东、拼多多三支势力已形成合围之势。

而现在的一个资本市场不易察觉的冷门对手已浮出水面——抖音。一直以来在市场普遍的认知中，进击的头条先扫荡百度，而后入侵的是腾讯的泛娱乐腹地，跟阿里一直是合作的关系：

（1）抖音到底动了阿里的什么奶酪？

（2）如何判断对投资阿里的影响？

以下是详细内容：

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抖音到底动了阿里的什么奶酪？

（1）阿里妈妈：电商流量场变现的掌舵手

到底抖音动了阿里哪块的利益，需要回归到淘宝、天猫的商业变现模式：天猫店铺商品有基于GMV的佣金与基于流量的广告双层变现，而淘宝店铺商品则只有基于GMV的佣金变现，这二者贡献了阿里整个经济体接近60%的收入。

在这两种变现模式当中，佣金的变现能力基本已经停滞不前，广告业务（客户管理收入）才是阿里国内零售变现的核心手段，2019年广告收入接近1800亿，占总营收比重40%。

淘宝、天猫广告变现的运营主体为阿里妈妈，由它为向淘系商家销售：

a. 淘宝与天猫的广告资源位，主要有手淘与淘宝网搜索关键词的直通车、焦点图位置等的钻石展位、以及新推的猜你喜欢Feed信息流中的超级推荐等；

联盟中的站外资源就是一个个流量溪流组成的潜在网购用户池，商户也可以淘宝联盟实现站外广告投放，筛选出意向网购流量导入淘宝内，并在淘宝内完成购买转化。

b. 商家很多时候也需要投放淘系之外的广告阵地，如爱奇艺、微博、头条、小红书、分众等，以及导购（个人、KOL等）, 阿里妈妈也会采买外部广告资源，形成包括淘宝客在内的“淘宝联盟”。

（2）淘系内容化：来自阿里用户时长之争

这种模式与京东的自营模式有本质区别，京东由于在商品售出前，已经拿下了商品的货权，卖不出去京东就要承担库存积压风险，所以GMV对于京东至关重要。

而从阿里妈妈的角度而言，只要能够吸引商家不断投放广告就行，无论是促进成交的卖货广告，还是宣传新品、与品牌形象的曝光型广告，这种广告性质的变现就需要抢占用户量与用户时长。

由于淘宝的收入基本全部来源于广告变现，手淘从“搜”货走向“逛”货的内容化电商顺理成章，包括淘宝直播的推出，背后就是在用户量红利逐步到顶的情况下，来拉长用户时长。

体现在结果上，虽然以抖音和快手流量新贵为代表的视频消费不断侵蚀传统图文消费，但阿里还是基本守住了用户时长。

（数据来源：QuestMobile，见智整理）

而从天猫大类运营的角度，天猫佣金与GMV直接挂钩，天猫的运营人员则更加看重最终的GMV，也就是新用户和用户的购买转化，对于商户是用阿里妈妈广告工具投放形成的转化，还是直接站外投放带来的转化，并没有那么注重。

见智调研了解到，相比使用阿里妈妈的工具，天猫运营鼓励商家投放抖音，因为可以带来新客，而且转化效率相对较高。

（3）抖音、快手：视频消费时代新的流量场

对于淘宝联盟系流量一直秉承“流量草原”，而非“流量森林”的态度：从外部平台导入到淘宝的流量应该是一条条娟娟细流，而不是一两条大江大河。

这样做主要是是为了防止单一流量来源过于集中，大量站外购买意向在一个单一平台形成，上游流量平台转身自建商品池，内部完成交易闭环，不仅切走了阿里妈妈的蛋糕，GMV的佣金份子钱也没有了。

在“主动搜索”这种高转化率的图文网购时代，阿里成功封锁过流量巨头百度，腾讯等，避免帮助这两家培养用户在其体系内购物的习惯。

而眼下4G末期随着流量资费下降、上传下载速度更快，移动互联网已从图文消费进入视频消费时代，并且形成了抖音、快手两大流量巨头。

在商品信息承载上，短视频比图文信息承载量更大，直播比图文卖货的互动性更强，短视频种草+直播卖货的传播路径顺畅，而且直播内容本身就可以剪辑成短视频，进行二次传播。

直播从秀场走向带货，强势的风头似乎已经要形成起一个新的电商流量大森林，但直播三强来看：

淘宝直播公布其2019年GMV两千亿，抖音小店加上抖音对电商平台引流成交大约450亿左右，而快手截留小店内的成交是350亿，而电商五强中规模最小的唯品会2019年剔除掉退货的高含金量GMV也有1500亿。

根据艾瑞数据，2019年电商带货行业规模是4千亿，如果剔除淘宝直播的两千亿，直播带货行业真正GMV距离电商五强中的最低的唯品会都有明显差距，更不用说电商三强每家的GMV均在万亿以上，直播电商远未达到“网购一极”的水准。

（来源：财报、公开资料整理）

（4）抖音动了阿里哪块的蛋糕？

直播带货“雷声大、雨点小”背后是短视频加直播这种购物引导路径下，虽然用户侧的决策链条短了，但供给侧添加了MCN、KOL与内容平台后，后端向商家分利益的链条却更长了，尤其是KOL与MCN以坑位费、佣金抽成过高，这样真正适合直播带货的商品只有三种类型：

a. 能够承担20-30%高抽佣的高毛利品类；

b. 低成本的农产品与工厂、白牌货，产地直达用户；

c. 品牌烂库存的尾货，低价清仓不会影响定价体系。

这相当于抖音如果要自营电商，供给侧破局是很大难题，在

但眼下我们看到的情况，更多是万物播与万店播的状态——见智认为背后，直播真正的价值在于短视频+直播提供了一条高效的品效合一的宣传与营销路径。

短视频与直播通过IP效应（明星、KOL与BOC）达到品牌露脸和传播目的，品牌商往往会把新品宣发或请明星代言的费用转移过来贴补直播中卖货的亏损。

而这正是阿里妈妈与天猫强调新品阵地背后要抢夺的品牌主预算，因此抖音带货未必会抢走多少线上零售，而是动了阿里妈妈的广告蛋糕。

但直播带货短期难成一极、国内全品类线上交易仍在阿里体系内完成的情况下，商家需要阿里体系内的数字化资产（消费者、商品、品类、大盘）等来指导和量化广告投放的真正效果。

而对于阿里妈妈与天猫运营之间的矛盾，当下阿里妈妈再次回归零售矩阵，由蒋凡统管天猫、淘宝与阿里妈妈，化解并不困难。

譬如一个可行的路径是：淘系商家可以在抖音上投放广告，但用流量扶持等政策来引导商家通过阿里妈妈的淘宝联盟来投放，避免商家直接用字节的广告工具直接投放。

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如何判断对投资阿里的影响？

去年宏观形势变差之后，阿里在与投资者的沟通中一直强调，他们存在尚未变现或低变现水平的丰富广告库存。

而根据见智了解的信息，阿里认为手淘推荐信息流、直播电商与咸鱼等变现程度均较弱，譬如推荐信息流的用户流量已超过了主动搜索，但2020财年贡献的国内电商广告收入仅小超10%。

而手淘Feeds（超级推荐）不同于钻展与直通车，由于图文、短视频兼具，用户以逛为主，可以获取一定量的广告主品牌宣传预算，而非传统电商部门针对产品销售的投放预算。

见智认为，考虑到手淘Feeds目前仅仅10%的广告贡献，变现仍在初期，这意味着当前抖音影响更多是在以后的预期层面，并非阿里实际已产生的广告收入。

同时，上季度疫情下阿里广告业务已是底部，电商本身又在高景气周期之内，而近期孙正义退出阿里董事会也预示着软银对于阿里的抛售应该也已接近完成，这个时点因为抖音去做空阿里并非是一个好决策。