高调“闪电战”变“苦战”，支付宝“基金大戏”为何唱成“连续剧”

一场本该干脆利落取胜的销售战役，现在看越来越可能成为一场“滴答不尽”的销售苦战。

9月29日下午，在支付宝首页上“站岗”近两天的中欧创新未来基金终于刷新出“已售罄”字样，这成为第三只售罄的“创新未来”基金（下图为当日公告）。

但还有两只创新未来基金仍在发行。

从最初的高调宣传、线下撒下大量广告，独揽首批600亿份“创新未来”基金“代销”资格，甚至引发银行渠道强烈不满。

到此后，连续推入资源，强势催动相关公司加快投放，基金经理纷纷自购、直播室连轴转，但相关销售数据仍显不够亮眼。

支付宝本轮“创新未来”基金的发行，显然已从高调的“闪电战”，渐渐演化成“遭遇战”乃至“苦战”。

这一切究竟是怎么形成的？

01

高调杀入“战场”

9月22日深夜，易方达、汇添富、华夏、中欧、鹏华等五家基金公司同时发布首批“创新未来”基金的发行公告。这或许是支付宝此轮新基销售战役的“起点”。

首批“创新未来”基金有以下独具的特点：

1、 基金申购门槛“1元”起，普通老百姓投资参与无障碍；

2、 基金具备业内罕见的“战略配售资格”，并将获得即将发行的“蚂蚁集团”新股的战略配售份额，最高可达10%的顶格配售比例；

3、 五家基金公司均派出了旗下当家基金经理，基金本身也留出了最高100%的权益投资比重；

4、基金仅通过蚂蚁（杭州）基金销售有限公司（即支付宝平台）和基金公司直销渠道发行。

尤其是，最后一条发行安排，前所未有的把600亿募集上限的首批创新未来基金的代销份额，全部锁定在了支付宝平台上。

凸显了支付宝平台对此次新基金发行的“自信满满”和“志在必得”。

这样当然引起了，历史上的强势销售渠道——商业银行的反弹。

业内纷传各家银行，作为传统基金销售的主流渠道，都针对此次支付宝“独家销售”，展开了“资金保卫战”。

02

立体式大规模宣传

而支付宝显然对此信心满满，自23日开始，支付宝及其合作方，开始在全国范围对首批创新未来基金展开立体的推荐行动。

其中包括但不止于在都市电梯轿厢内投播视频、在公交车站大屏上投放、在支付宝平台和微博的首页显眼位置宣传，在支付宝相关的直播平台进行直播。

相应的各家基金公司也配合加大了各类推广渠道的资源投放。并且在此后又加投一轮又一轮的资源，最终形成了一个空前的宣传战役。

甚至有消息称，部分投资者还接到了支付宝理财助理的电话。

从资源投入的力度、传播形式的多样化、网络流量的动员规模、网络话题的讨论热度等多个维度观察，首轮创新未来基金的宣传，都是近年来极为罕见的大规模、立体式的宣传攻势。

03

接近顶配的基金管理团队

基金产品上独具亮点，销售资源上充分投入，那么基金业绩另一个关键点——基金管理人上的配置又如何。

答案就是——接近顶级配置。

除了华夏基金派出了名不见经传的周克平外，其他四家基金公司都派出了一线大腕来担纲相关基金经理职务，给足了支付宝面子。

易方达派出明星基金经理陈皓。陈皓是易方达的副总经理，投资一部总经理、权益投资决策委员会委员，在管规模超过400亿。

汇添富派出了研究总监劳杰男出马，劳是汇添富的研究总监，在管规模超过300亿。

中欧不仅派出了“头牌”周应波，拟任基金经理还有邵洁和刘金辉。

鹏华也是倾尽全力，他们派出了“知名度最高”王宗合出战，王宗合是年内最受投资者追捧的基金经理，新基金销售纪录的保持者。

这样的团队几乎已经是业内能够派出的最强阵容之一了。

04

实际销售或弱于预期

但从首批创新未来基金的募集状况看，进行到如今只能说有点“高开低走”。

9月25日凌晨的闪亮数据，曾给人这是一场销售“闪电仗”的“错觉”。

彼时，有消息传出，首批“创新未来”基金刚开卖就遭疯抢，2分钟就卖出10亿元。仅1小时，5只基金就卖出102亿元。

要知道，5只“创新未来”基金每只限额120亿元，合计募集上限600亿元。若以此进度计，一日售罄并非不可能。

然而，最终的首日募集状况，还是有点低于市场预期。

至25日夜间，只有易方达创新未来一只达到了120亿的募集上限。后来的公告显示，该基金有效认购申请确认比例约为95.4%。

后续，销售热度降温的态势更加明显。

在易方达结束募集后，被支付宝首页强推的品种为鹏华，一天后，9月26日，鹏华创新未来基金也终于售罄。此后披露的公告显示，该基金有效认购申请确认比例约为95.89%。

然而，此后两日，再无“好消息”传来，立体的互联网攻势，有遭遇群众认购情绪下降的苗头。（下图是支付宝首页罕见的出现了基金经理头像）。

9月28日下午，中欧创新未来基金一度标示为“即将售罄，立即认购”。然而，此后至于夜间，又重新陆续变成“立即认购”、“火爆认购，立即上车”这类与另外两只仍在销售的基金无差异的表述。

9月29日下午，中欧创新未来基金的页面终于落定为“已售罄”。

但仍有华夏创新未来和汇添富创新未来还在销售苦苦支撑。一场市场预期中的“闪电战”在转为“遭遇战”之后，渐渐有了“苦意”。

随着宣传渠道的充分挖掘，客户对相关话术的敏感度下降，以及邻近国庆，后续两只创新未来基金的销售推进难度越来越大。

05

客户财力或是“短板”

根据公告，相关基金的发行期约为15日上下，如今“赛程”走过了1/3。而且之后将很快进入到一个长假，人们的注意力很难完全集中到基金上。

这意味着，支付宝围绕着首批创新未来基金打响的销售大战，后续可能越来越难。

盘点最初“创新未来”基金“闪亮登场”的时候，完全是强强联合的景象：强互联网平台、强投入+强基金公司、强基金经理（见下图）。连产品设计，都看得出是很花了心思的。

从新基金的各个维度评价，这首批基金几乎已是“集万千宠爱于一身”了，是一时之选。

所以，这轮基金发行最大的短板，或许真的要琢磨到销售这个环节。

一个很有趣的数据或许能够证明，支付宝平台上的投资者和银行渠道客户的巨大差异。

根据蚂蚁和支付宝平台公布的信息，首批创新未来基金的销售进度基本如下。

首日，第一个小时卖出102亿元，截至上午有200万人参与认购，若以此数据估算，人均认购仅5100元。

另据媒体报道，截至9月27日上午10时，支付宝页面显示，蚂蚁战略配售基金（以下简称“战配基金”）总计已有超500万人购买，其中有2只基金已售罄。按此预估，估计人均认购金额超过4800元。

最新，支付宝页面上有近713万人关注相关基金，而5只产品600亿元的合计上限仍未完全募集完成。假设所有关注者全部参与认购，最多人均认购不到8500元。

由此粗略估算，支付宝平台上，此轮新基金发行的人均认购数额在4000~9000元之间。

这一数据与银行、券商渠道的销售数据对比明显。

且不提公认基金销售上占绝对量能的银行，即使是券商，亦在上周二（9月22日）科创50ETF的销售上体现出了自身的能力。4只科创50ETF全部一日售罄，合计单日认购规模近千亿元。

以王宗合7月“卖爆”了的鹏华匠心精选为例，对比募集期间净认购金额及募集有效认购总户数，估算每户认购金额约1.6万元。

显然，无论是人均认购金额，还是首日认购金额，支付宝和国内顶级的商业银行、券商群体相比，或仍有一定差距。