奢侈品消费：港人爱设计，内地重材质（图）

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一项针对中国市场奢侈品消费的调查表明，“国潮”崛起，低线城市购买力强劲，内地与香港各有所爱。

2020是不寻常的一年，中国内地的奢侈品市场，更是呈现出完全出人意料的大反转。

从年初到年底，在经历了第一季度的低谷后，中国奢侈品市场以意想不到的速度迅速恢复，并最终实现了高速增长。据贝恩公司与天猫奢品在去年12月发布的报告，2020年，全球的奢侈品市场约萎缩23%，然而，中国内地奢侈品市场全年同比增长约是48%，十分惊人，在全球奢侈品市场的份额由2019年的11%增长到20%，几乎翻了一番。

此外，疫情也在影响着中国内地奢侈品市场的消费行为。今年6月，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2021中国奢华品报告》，通过访问中国内地与香港的2000名奢侈品消费者（1500名来自内地，500名来自香港），试图找寻疫情对两地奢侈品消费者消费行为的影响。受访者多来自中高收入家庭，其中，内地受访者平均家庭年收入为人民币143.5万元，香港地区为100.9万港币。

内地爱美妆，港人爱美酒

与内地相比，香港奢侈品市场起步早，税率低，凭着奢侈品种类齐全和价格优势，香港一直与巴黎、伦敦、纽约等并列为世界最热门的奢侈品购买目的地，奢侈品消费者也相对更成熟，因此，多年来一直被作为内地的差异化市场作比较。起初，中国内地消费者购买奢侈品的原因多是“彰显社会地位”，前几年开始，“表现自己的品味”成为主要原因，而从去年开始，中国内地消费者已经把“提升生活品质”排在第一位了，与香港相同。

但与香港市场相比，中国内地的消费者又有许多个性和特质。

比如在腕表消费上，香港消费者最看重品牌和造型设计，内地消费者则最看重表壳与表链的工艺；对珠宝的选择，香港消费者最看重设计与品牌，内地消费者则最看重材质与设计；而在珠宝材质的选择上，香港消费者首选钻石与白金，内地消费者则是钻石与黄金；对服装的选择，香港消费者最看重风格与品牌，内地消费者则最重视材质与舒适度。不过对包袋的选择，内地与香港则基本持平，都是品牌、设计与材质，成为前三名因素。

在未来一年的购物计划中，内地受访者中愿意在美容化妆品上增加或保持花费的人最多，而香港地区受访者中，更多人愿意增加酒类产品的花费，其次是美妆品。

事实上，美妆品已成为拉动消费最重要的引擎，今年上半年，欧莱雅中国公布数据，2020年欧莱雅中国的销售额比2019年逆势增长27%。正因为中国内地市场如此重要，今年，欧莱雅集团将上海升级为北亚区总部，引领中日韩“美妆黄金三角”。

低线城市购买力强劲

根据《2021中国奢华品报告》，尽管新冠疫情的爆发对经济产生了重大影响，但36%的内地受访者和31%的香港地区受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出；其中，三线及以下城市的受访者更高达41%，再次显示了低线城市的强劲购买力。

此外，由于政策扶持，海南免税购物店作为购物目的地正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，仅次于上海、北京、广州、深圳，成为中国内地第五大奢侈品购物城市。

奢侈品公司在中国市场的下沉、电商的崛起，以及疫情对跨境旅行的限制共同促成了中国消费者在内地进行高端购物行为的激增。据咨询公司贝恩的数据，中国消费者在国内进行的奢侈品消费所占比例已经从2019年的32%激增至2020年的70%以上。

“国潮”势力崛起

在奢侈品领域，不仅中国市场越来越重要，中国品味和中国元素也越来越重要。

《2021中国奢华品报告》显示，在对待“中国元素”的态度上，75%左右的内地消费者认为将中国元素融入产品或服务很重要。被内地消费者青睐的中国元素有中国传统工艺或材质、中国设计元素、能代表中国传统的元素、正面积极传递中国审美的元素以及象征幸运的中国元素等等。

明星和意见领袖的影响力依然很大，不过香港地区超过半数的消费者看重日韩、香港的明星和名人，而中国内地市场高过65%的消费者更看重内地明星名人，只有37%和32%的消费者看重港台和日韩明星名人。

而对于中国品牌的态度，内地消费者也显得十分积极和支持，对于产品创意、设计、款式，中国内地均有超过70%的消费者认为中国品牌比较好或者与西方差不多；而香港消费者在这几个项目则超过半数认为西方品牌较好。

“网购”趋势加剧

奢侈品网购的比例在过去几年正在稳步提升，如今，新冠疫情让这一进程骤然加速。55%的内地受访者和63%的香港地区受访者表示，新冠疫情以来他们开始更多地通过网络渠道购买奢侈品。

欧莱雅中国公司的数据也表明线上销售增长强劲，2020年，集团线上销售额增长60%。

奢侈品品牌官网在中国内地已经上升为受访者最多选择的线上购买渠道，占比54%。奢侈品品牌自营的电商业务正在被越来越多的消费者所关注，天猫系平台和京东分别以43%和40%紧随其后。

欧莱雅集团还把社交电商作为旗下产品的新平台，有18个品牌在微信小程序上线小程序店铺，成交额是2019年的2倍。

来自贝恩公司和天猫奢品发布的《2020中国奢侈品市场》预测，如果中国奢侈品市场的增长能够持续下去，中国有望在2025年占据全球奢侈品市场的最大份额。届时，中国奢侈品市场的个性特征将发挥更大的话语权。

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