【女性】美妆从业者自曝：为了掏光女孩兜里的钱，我们专门去学了“杀猪盘”（图）

大家好，我是田静。

问个问题：你数过自己有多少支口红吗？

我有位朋友的答案，是167支。

而且，只要她深夜一打开购物直播间，这个数字就继续暴涨。

眼影、口红、面膜、乳液、精华……

买了又买，囤了又囤，真的都怪消费者没有自制力吗？

还真不是。

在某知名护肤品牌工作过的女孩小张，想要揭露一些护肤品／彩妆公司套路女孩的方式。

在有的从业者眼里，做产品营销就得向“杀猪盘”学习，女性顾客就是待宰杀的“猪”。

恐怖的是，大多数女孩被“杀”了还不自知，仍乐在其中。

以下，就是小张的自述。

01

为了阻止你思考，美妆广告不能停

在进入护肤品、彩妆行业之前，我知道这行暴利，但是没想过这行竟然是“暴利+暴力”。我的前公司，曾推出一款号称行业内技术领先的玻尿酸面膜，售价100多元，其实成本价10元不到。配方是找代工厂直接买的，算下来原创设计的包材比面膜贵多了。

当然，你可能会说，护肤品还有人力成本、营销费用，这些也算成本。这就是我要说的“暴力”了。人力成本、营销费用，并不能提升护肤品的功效，却在许多公司中占据相当大比例。可以看看某国货头部公司2020年的财报。

当年9月以前收入32.7亿元，却亏损11.6亿元，亏损的主要原因是由于营销费用支出20.3亿元，同比增长152.7%。营销费用挤压了研发费用的空间，以至于该品牌的口碑两极分化。大家最多的疑问就是：为什么不愿意减少营销费用，钻心做研发呢？答案是：停不下来，怕在看广告的用户有思考的时间。品牌们通过密集的广告，剥夺消费者的审美喜好、思考能力，制造出“美是统一"的错觉。当用户发现自己达不到标准美、开始焦虑时，洗脑就开始了。“洗脑”的流水线是怎么运转起来的？

02

“多学学杀猪盘的手法”

产品生产出来后 ，通常会有一个大致的目标画像，比如年龄、分布区域，即通常所说的“卖给谁”。接下来，我们就是要找到这群用户，通过各项数据对用户进行分析，确保她们会走进我们的“局”里。或许这一步你会想到杀猪盘，确实这一步和“找猪”类似。

在我们内部，曾经有个男性管理者公开说过，“大家可以多学学杀猪盘的手法，研究他们怎么养猪的，我们就是要那个效果。”要说不同，区别可能在“找猪人”和方法上。先说“找猪人”。打开求职软件，搜索一些护肤品公司，会发现一些岗位，比如“用户运营”“品牌运营”“平台运营”等，他们的岗位要求里大部分会有“了解用户”“数据分析”这几项。

合适的“找猪人”入职后，通常会做两件事：一个是进一步分析需要找到的目标用户，另一个则是根据这群用户做一个符合她们心中的IP形象，方便卖货。

△当时做的用户管理策略，比如我们当时就是用购买频次、价格做的主要划分接着，团队会根据这群用户的特点，建立和他们沟通的账号形象。

比如QQ上的大部分是年轻学生，皮肤比较好，可能喜欢追星、彩妆，于是我们QQ上的账号炮制相同的形象。

△曾经人设模版

使用微信的消费者，可能工作党比较多，很多加班多，皮肤会变差，于是我们建立的形象多是工作人员有专业背景，对美白祛痘等皮肤问题都有发言权。这套话术全公司共用，小白只要复制粘贴即可，至于内容，是我们从网上扒的，严谨与否不重要。所以，你咨询的护肤老师，有可能是一个连洗面奶也不用的男生。换句话说，只要你进入我们布局的渠道后，你的每一个动作我们都思考到了，并且设定了引导机制，用现在流行的梗来说，“我预判了你的判断”。接下来，就是怎么来影响你的判断了。

03

让你焦虑，刺激买买买

俗话说，有需求就有市场。如果没有需求怎么办？那就制造需求。我刚进入公司时，是做内容运营，主要是通过“内容”的方式，给用户制造需求。我们当时的内容有视频、微信公众号、社群、小红书、知乎、抖音等等新媒体矩阵平台。

△当时的部分矩阵内容

我们要做的就是要在图文、短视频网站上获取流量，引导对方关注。我们也会用不同内容测试，筛选出表现好的流量号再批量复制。当然，首先我们会提前预测产品的买点。即通过研究这个产品，迅速理清产品的功能，以及这个功能里面用户最在乎的点。接着，会产出很多很多相关内容。我们不会直接说“美白了好看”这样的观点——毕竟这几年许多女性已经开始觉醒，单纯地告诉他们“白幼瘦”好看，对方是不接纳的。要把这些包装成“健康”“中立”，再打上“为你好”的旗号，更容易制造焦虑。

• 比如美白产品，我们不会说白好看，只会说黑土，气色不好、显老，需要提亮；

• 减肥产品，我们会说控制不住体重的人，没有未来，附带恐一下肥胖了有疾病；

• 防晒的产品，就说不用会黑、会老，影响颜值……

随后，我们会发出许多使用对比图，展现出使用这个产品之后，发生巨大变化的假象。比如使用后头发变多了（其实是P多了）、皮肤变亮饱满了（可能是洗脸、磨皮了）。总之，用各种方式“造梦”，传达出一个观点——你可以更好。到了这一步，许多刚工作还没理清楚职场的小女生，就会怀疑自己是不是不够好，才生活过得不好。但不要以为长大几岁就能逃脱这套，毕竟我们要打造的是一个有公信力、看起来女性的账号，我们针对不同女性的焦虑点、内容都有涉及，只是比重不同。

△当时做的一些内容总结，总之就是要把团队打造成女性KOL

看到这里，你也许会觉得：这很简单啊，一看就知道是护肤品行业套路。但是当整个行业都是这样、都“说谎”时，每天你接收到的都是统一的信息，时间久了之后大部分人都会失去“审美”判断力。可以想想网红脸，尽管现在许多人觉得网红脸不好看，但还是会下意识模仿。因此，在巨量看似公正的、有说服力的“伪科学”的包装下，大部分人都会焦虑。恭喜你，到这一步，你成了被“养肥”的猪。

04

“让用户心甘情愿买单”

有了焦虑，很多用户会开始了解被提及的产品，是否真的有用。为了公平，大家会去许多种草平台看测评——其实我们早就在不同的平台布置了另外的“洗脑内容”。除了一些好评控制外，在小红书上，我们还会请许多模特、小博主拍照，营造出东西真的很“棒”的场景。

我们会尽量贴合目标人群筛选形象，比如很多小女生喜欢的“纯欲风”，她们发布的内容都会有一个大致的模板，比如提到“美白”“好用”“男朋友喜欢”。除此之外，我们还会特地强调小众国货的身份，营造出没被人发掘，需要大众振臂高呼的景象。到这一步，许多女孩子会以为，自己独具慧眼，发现了一个公正、想为女性发声的科学国货品牌，于是立马下单。从这时开始，你被收割了。

05

优惠轰炸，反复收割

买护肤品/彩妆时，大家会收到许多“小卡片”，里面提示收到产品，添加好友可以享受更多的优惠。随后，会有各处优惠轰炸，比如99元3件，下单满赠的优惠等着自己。许多女生就会因此走上囤货地道路。当然，这中间少不了许多“套路”。

添加好友之后，另一重运营开始——这一次的目标，就是建立信任后，反复收割。用我前公司的话说，“要雁过拔毛，还得拔秃了"。公司规定，添加对方之后，要每天三次打招呼，和对方聊天，朋友圈点赞，不管对方什么时候发消息，都要2个小时内回复，让对方有被尊重的感觉。因为女孩子是感性的动物，建立信任后才愿意为你花钱。

在这样的要求下，许多擦边球出现。顶着公司的虚拟账号，大家的羞耻心会急速下降。同行公司曾经有一个销售冠军，一年让一个用户买了20多万元的产品，他将自己塑造成一个Gay的形象，每天如同手机宠物一样陪女孩子聊天。月末时表示“业绩不够，可能要被辞退”，又会暗示女孩子“性格好，找不到对象的原因是不够漂亮"，女孩不仅自己买，还让身边朋友买，甚至借了小额贷款来为他冲业绩。

后来，有同事告诉我，那个销售冠军忍受不了金钱和信任的煎熬，辞职了。除此之外，“优惠群”也是一个收割重要阵地——我们会培育大量水军，在群里按照话术活跃群、卖东西。像是我们之前有个群，里面50%的用户都是内部水军，只为让剧情能演下去，毕竟群体效应购买力比私聊强大多了。水军会在群里说“自己在学校感觉很自卑，觉得长得不好”。随后会有热心的真实用户来安慰她，鼓励对方，中间还有许多水军会不定时出现参与聊天。

最后到群非常活跃时，另一个水军就会现身说法，自己用了某产品，美白效果不错，推荐用用。还有1元秒杀、0元试用、水军种草。在全方位的覆盖下，大部分用户都会反复购买，成为品牌的忠实用户。到这一步，完美的杀猪盘完成。

田静后记

其实在写这篇文章时，小张也有过纠结——这些都只是行业为了生存下去的基本操作，有必要专门揭露吗?但我的一位朋友告诉我，正是因为这些套路，不少女孩子走上疯狂囤货的道路。这像是一场围绕女性钱包的猎杀。没有人考虑20出头的女孩子是否真的需要这么多修饰，而是一个劲告诉她：你不够美，美好的生活需要买买买。

许多种草的护肤和彩妆，大部分女孩购买后只是闲置。有些女孩，甚至被错误的护肤理念坑害了，或者觉得自己皮肤不如网上好，得了心理疾病。还有些女孩，因为囤货陷入另一种怪圈——看着东西堆积如山，不知何时才能用完，焦虑后陷入不自信，又开始囤货，周而复始。“这其实，就是最大的绑架”。