增长与风险：瑞士钟表制造商深耕中国市场（组图）

“在对新事物的好奇上，（中国）的市场活力非同一般，”宝格丽腕表事业部总经理安托万·平最近在接受电话采访时表示。“我们地处千里之外，无法亲身体验市场中新事物的现实，有时会让我们觉得落后于人，因为这需要持续的关注和探索。”

基本上，没有哪家制表商敢在中国战略上有所松懈。就拿真力时的首席执行官朱利安·托内尔举例。今年夏天，当该品牌宣布演员兼歌手肖战担任其最新代言人，托内尔感受到了名人效应在中国市场的力量。

“我们在7月初公布他代言的消息时，在微博上得到了3.42亿的浏览量，”托内尔在最近的电话采访中表示，微博是中国人气最高的社交媒体平台之一。“然后，在几个小时内，我们的官宣视频就得到了900万观看量。我们在24小时内卖出的腕表比一整个月的销量还多。”

真力时在中国拥有15家精品店，算上合作零售商还有另外20个销售点，而且自今年1月以来开始在京东和天猫商城进行电商销售。算上所有这些渠道，“我们的零售额比上一年增长了450%，这基本说明，大家在听到代言的消息后，真的走出家门去买表了，”托内尔说。“他们什么表款都买。不光是肖战戴的那款Defy Extreme。”

尽管近来中国政府承诺要对名人相关的互联网信息进行更严格的监管，作为对遏制所谓饭圈“乱象”的更广泛行动的一部分，但在中国依靠明星代言的奢侈品牌仍有很大的发展空间。

檀香山查明纳德大学政治经济学教授、东西方研究中心兼职高级研究麦智滔(Christopher A. McNally)表示，虽然政府行为可能影响到市场营销的某些方面，但这些新规定不会给奢饰品行业带来太大威胁。

“可能会有一些动荡（名人本身确实受到影响，并将继续面临进一步审视），”麦智滔在电子邮件中写道。“但对于奢侈品牌来说，还要继续适应，同时很可能仍然面对一个非常活跃的市场。”

新冠的长尾效应

虽然大流行增进了消费者对奢侈品的胃口，但也带来了许多不确定性。

对于制表商来说，一个持续存在的问题是，中国政府的“清零”政策将如何影响维持该行业运转的供应链，以及未来的封锁将在多大程度上威胁实体零售业。

“如果看一下现实的数字，新冠病毒在中国只是零星出现，但由于每个孤立个案带来的反应是广泛的，它的影响仍然很大，”日内瓦咨询公司数字奢侈品集团的中国分部董事总经理、驻上海的巴勃罗·莫伦说。

他指的是10月下旬在上海迪士尼乐园发生的事件，当时为了对数万名游客进行新冠检测，乐园遭到封锁，因为前一天到访的一名女子被检测出新冠阳性。

虽然腕表行业的许多零部件通过空运运输，但全市或全省范围内的封锁仍有可能阻碍供应链，减缓工厂生产。

瑞士洛桑附近的钟表咨询公司Luxe Consult的创始人奥利弗·R·穆勒说：“各种负面因素的总和使情况变得复杂。”

数字奢侈品业

应对中国数字环境的复杂性可能比管理大流行时代的安全控制更困难。

在KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）影响力越来越大的市场中，奢侈品牌不得不接受或至少忍耐社交媒体上用户生成内容的爆炸式增长，从而引发与消费者的权力斗争，这些消费者可能会瓦解他们精心构建的品牌叙事。

可以参考社交购物平台小红书的兴起。它将用户评价置于首位与核心。

“中国的消费者一度在寻找比经品牌润色的故事更真实、更能产生共鸣的内容，”莫伦说。“小红书旨在增强口碑。因此，它不仅演化为发现新趋势和品牌的地方，也成了消除疑虑的地方。

“在购买之前，我知道我可以从小红书用户那里找到真实的内容，”他还说。“人们现在会对购买的商品进行详细测评，并且还会展示让他们不满意的购买。”

对于瑞士腕表业高管来说，管理他们在此类平台上的声誉所需的草根营销工作与他们心目中的奢侈品知识相矛盾。

“我们从老的凯费洛奢侈品战略圣经中学到的东西——‘远离数字化，不要在那里销售’——在中国完全相反，”洛桑大学市场营销学教授费利西塔斯·莫哈特说。2020年，她创立了瑞士奢侈品研究中心，这是一个解决未来奢侈品管理问题的智库。

“奢侈品电商在天猫、微信、时装秀直播中泛滥——奢侈品无处不在，”莫哈特说。“它不再具专属性，每个人都可以拥有。动动手指，你可以花钱购买最新的奢侈品，这与欧洲展示奢侈品的传统方式背道而驰。然而，中国现在如此强大，他们正在改变游戏规则。”

在她的“Luxury On Air”播客节目的最新一集中，莫哈特与上海中欧国际工商学院营销学副教授王雅瑾讨论了东西方在奢侈品定义上的哲学差异。

“想想人们现在是怎么体验品牌，”王雅瑾在播客中说。“他们随时拥有所有的信息，可以当场做出决定。他们受到KOL和KOC的影响，他们习惯于购买第二天就收到货。”

王雅瑾指出，尽管传统奢侈品牌仍然担心网上销售对它们的影响，但如果不能适应直播等数字机会，它们必定会与中国市场失之交臂。

“事实上，直播卖货在这里太盛行了，你必须和消费者这样互动，”王雅瑾说。“所以现在各大品牌都有自己的直播平台，有自己的KOL，可以在几秒钟里卖出几百个手袋。奢侈品商店就算有最好的销售人员也做不到。”

“共同富裕”

当然，购买这些奢侈品是否明智也受到质疑，因为政府试图阻止人们积累和炫耀财富，从而缓解收入不平等。

东西方研究中心的麦智滔说，将奢侈品消费作为身份地位的表达，这是中国消费者根深蒂固的观念，即使“非常奢侈的消费肯定会遭到质疑”，但政府的努力也不可能对奢侈品销售产生很大的影响。

麦智滔专门研究中国向资本主义的转型。“‘共同富裕’的主题在中国由来已久，可以追溯到毛泽东时代，以及，简而言之，社会主义，”他说。“这个主题被反复使用，时断时续，但在最近半年中才真正凸显出来。这是习近平中华民族伟大复兴口号的一部分。

“党想要的是一个更加社会主义的理想社会，每个人都为共同富裕而努力，不炫耀自己的财富；实际上，你可以捐钱给慈善机构，建造学校，捐赠奖学金，建造医院，”他说。“但对于大部分奢侈品消费者来说，改变这一点可能很困难。”

据许多瑞士钟表制造商的说法，那么多品牌都期望在中国取得的增长肯定是能够实现的——除非这个奢侈品公司引起中国消费者的愤怒，正如2018年杜嘉班纳所发生的著名事件那样。

“一整代人都是独生子女，”瑞士独立品牌亨利慕时的首席执行官爱德华·梅兰说，该品牌花了两年时间在中国大陆站稳脚跟。

“他们有父母，还有祖父母和外祖父母，而且有钱。所以这个市场正在增长。这里有需求——以及巨大的渴望。”