文化交流或渗透？小红书如何掳获台湾年轻世代（图）

“小红书会让人想继续滑下去。”就读台湾台北木栅高工二年级的小丞（化名）告诉德国之声，他从一年多前开始使用这个来自中国大陆的社交应用程式。频率每天，一天一至两小时。“身边大部分朋友都有在玩，女生更多。”

小红书即日常，日常即小红书。在台北就读高三的周周（化名）说，身在女校，身边朋友大部分都有在玩小红书。她向德国之声形容，“普遍程度大概跟Instagram差不多，抖音的话使用者比小红书少一点。”

上个世代，小红书让人想到的或许是《毛泽东语录》；但现在它是深入两岸年轻世代、存有一定影响力的社交应用程式。2021年有台湾媒体自制问卷调查台湾中学生最喜爱使用的手机应用程式，小红书已榜上有名；德国之声实际查看台湾“Google Play ”商店的免费社交软件分类排行，今年3、4月份小红书都挤入前段，甚至多次击败Facebook、推特、Instagram、Dcard、TikTok、微博等，位居第一。

继TikTok之后，小红书成为最受台湾年轻族群喜爱的中国大陆社交软件之一——它是怎么掳获他们的心？

年轻世代同温层

2013年创立于上海的小红书号称“中国版Instagram”，主打有质感的生活化内容，用户透过图文或短影音纪录、分享日常。不到十年，小红书摇身已成前景看好的中国独角兽，淡马锡、腾讯、阿里都是投资金主。

美妆、时尚、旅游、美食...，点入小红书如堕入花花世界，多面向的生活化内容几乎都可以在上面找到。特别的还有它的“社交电商”模式，使用者倾向在网红等KOL的推荐下购买商品。买与不买，关乎口碑传播，比起传统电商平台更带有“去中心化”特色。用中国流行语来形容，小红书社交导购的过程就像是在“种草”——用软调贴文悄悄埋下种子，让使用者心生购物欲望。

周周告诉德国之声，身边朋友开始使用小红书多是想了解美妆、穿搭。使用者大多是同龄人，“（小红书）感觉像我们自己的天地...Instagram跟脸书都还是有一些长辈，小红书上面就很少。”

精准锁定年轻族群，尤其是Z世代（指1990年代末叶至2010年代前期出生的人）。根据中国分析公司“千瓜数据”今年3月公布的报告，小红书目前每月活跃用户超过2亿，其中72%是90后世代，男女用户比3：7。

对部分台湾年轻人来说，Instagram现在更像是通讯工具，小红书才是娱乐圣经。常透过小红书关注穿搭与摄像的小丞说，现在“大家都会把东西放在（小红书）上面，有时候Instagram不会发的东西就会发在上面。例如电影分享。”

小红书“比你更了解你”的精准演算法，是另一个成功吸引使用者的特点。小丞认为，Instagram只会喂食使用者已追踪的内容，“搜索找什么，它就只会局限在那边，可是小红书会一直推很多新的东西给你”。他说，被推送内容“大部分都有（打中喜好），会让人想继续滑下去或点进去看。”

有台湾学者观察到小红书的流行现象。长期研究中国大陆政治舆情的中山大学政治学研究所副教授陈至洁认为，社交软件的流行部分与同侪学习有关，青少年看到别人使用这些社交媒体，自己也会倾向跟著用。

台大新闻所教授王泰例告诉德国之声，过去很多台湾中学生开通微博是为了追中国大陆明星，“这两年以来很多人用小红书，根据国高中生他们自己说法是，上面有很多的美妆知识，他们觉得那样子介绍美妆的方式，他们很喜欢，很多人都有小红书帐号，并且每天使用。”她认为，主要是因为小红书对中小学生来说非常容易使用，互动性高，加上通用中文更容易接受。

去政治化

今年3月底，有台湾”立委“称中国大陆透过TikTok、小红书散布假信息，操作“认知作战”。国安部门负责人陈明通在接受质询时回应“这是非常严肃的问题。”陈明通说，这些社交应用软件平常输出软性内容，一旦战争发生可能鱼目混珠，用假消息对台发动认知作战。但他也表示网络无国界，不能禁止看TikTok、小红书的舞蹈、风光，政府会密切关注的是和平转战争的时刻，它会怎么做。

对此，中国大陆国台办发言人朱凤莲称是“政治操弄”，“台湾很多年轻人喜欢用中国大陆的一些社交软件，如小红书、抖音、爱奇艺等，最直接的原因是好用、好懂、好玩。”

事实上，相较于TikTok，小红书内容目前整体更趋近“去政治化”。长期研究相关议题的国立台北大学犯罪学研究所助理教授沈伯洋告诉德国之声，他认为小红书较商业化，“为政策服务的话，抖音会比小红书严重非常多。小红书自己都知道，如果过于政治化的话，它其实不一定会有现在的市场。”

就他观察，资讯传播力而言，小红书在台湾目前还没跨越生态圈。他解释，“即使没有使用脸书或抖音，你也可以在其他平台上看到（平台内容），但目前还没有观察到小红书跨平台地传播出去。”除非影片本身就是多平台联合操作。

他说，小红书本身“比较去政治化”，影响还是会有，“但就是温水煮青蛙。”一方面是两岸存在战争可能的前提下，有个资泄漏的疑虑；另一方面则是文化渗透。

文化交流、文化渗透？

点入小红书，大部分内容都以简体中文为主。对于简体字及“种草”等中国大陆流行语，生活在台湾的周周说自己几乎都能理解。经营小红书刚要满一年的她说，她在小红书上的观众“是大陆跟台湾一半一半”，平常生活虽习惯使用繁体，但为了方便大家阅读，“发影片在大陆软件上就会转换成简体。”

使用简体、习惯中国大陆流行语，对台湾年轻族群来说可能发挥什么影响力？王泰俐教授说，从一个传播学者的角度观察，“大家都觉得对自己不会有什么立刻的影响。但是有很多小红书的内容，大部分的时候，它们是以美妆的知识在传递没有错，可是可能会形成的影响是对中国大陆美感文化的认同。”

她认为就像近年在台流行的陆剧一样，当对一个地区的文化产业产生较高认同时，对其友好感受自然会增加。“从接受娱乐、美妆文化，有了文化接近性后，再慢慢讲其他的，这不就是中国大陆现在在全世界各地，它的软实力一个很大的目的所在吗？”王泰俐解释，“现在很多国家都注意到所谓的大外宣，那样子的方式太强硬了，但是用这些影视娱乐或是社群媒体的方式，因为它很soft，几乎让你感觉不到。”

“他们会认为这些东西使用上不会有任何影响，但我觉得这是一个喊话的作用。”她强调，具体会产生什么样的影响并非现在能马上断言。

对于小红书文化渗透的可能，沈伯洋指出长期而言存在疑虑，但如果都是以美妆为主，就算形成文化亲近性，大部分也都是关乎美感。他认为这造成的影响比其他如抖音等中国大陆社交软件还要来得小，“因为台湾向来就是受到大陆的美学影响很久了。”

陈至洁副教授则认为，青少年感兴趣的话题通常较非关政治，日常喜欢观看轻松影片，“他们会用小红书，或者是用抖音去看别人怎么化妆、别人怎么绘画、别人怎么摄像”，他认为“这跟政治的内容是比较遥远了。”

扎根媒体识读

小红书不只在台湾中学生之间流行，似乎也有更年轻化、向下触及的趋势。桃园大勇国小的一名辅导老师告诉德国之声，就她实际接触与观察，小红书在小学生之间还不算非常流行，更多人使用抖音，但有一定数量的高年级生在使用。有学生就曾告诉她，班上很多女生都看小红书，自己未来则想成为一名小红书时尚博主。

相较于小学生，年纪较大的中学生资讯管道一般较为多元，资讯判读的来源更丰富。但王泰俐指出，现在小孩普遍早熟，她发现“很多小学生也在用小红书”。她说，“在成长的过程当中，小红书是他们一个蛮重要的资讯的来源。他们或许不一定会看台湾的新闻或是其他的资讯管道，但是TikTok跟小红书对他们来说是一个重要的管道。”

她认为，在言论自由的社会，接触任何资讯平台、觉得实用好玩属个人自由，但重要的是媒体识读。她举例，欧洲从小学开始教育媒体识读，教育小朋友在接触任何媒体内容时，如何判断资讯是否正确，以及消息来源的可信度，甚至是思辨意识形态问题，但台湾这方面的教育投入尚不足够。

“如果台湾教育部门能注意到这个现象的话，我觉得还是从公民素养的相关课程可以教导学生，这个应该是第一线。”