开心麻花文娟：怎样让年轻人出门看戏 ？| 城市叙事时代

2021年12月14日，36氪在北京召开以「城市叙事时代」为主题的2021未来城市峰会。本次峰会汇聚了地产、科技、商业等多领域的行业先锋和企业领袖，聚焦体验型城市、数字新日常、氛围力社区、超级目的地四大议题，探寻未来中国城市发展的底层变量与城市叙事的核心。

开心麻花剧场院线总经理文娟以《怎样让年轻人出门看戏？》为主题，主要表达了以下观点：

1、现场娱乐市场潜力巨大，市场消费结构趋于年轻化。

2、好内容才是商业模式持续运营的关键。

文娟

以下为文娟演讲实录：

最近这五年时间里面，开心麻花一直在做三件事情。

第一件事情是怎么把年轻人从家里拖出来看戏，而且能够让他多次出来看戏。

第二件事情是怎么能够让剧从剧场里走出来，更多的去适应商业空间。

第三件事情是我们除了卖票，还能再卖点别的什么东西，提升产品的丰富度和利润率。

基于三个点，麻花开始了自己线下的新空间产品的探索。我给大家讲一讲麻花在新空间方面的探索。

关于现场娱乐以及年轻人在看戏剧方面的态度。受疫情影响之后，只要有空档，整个演出行业是呈爆发式的增长。由于这两年电影行业的低迷，演出尤其是现场娱乐的板块增速是高于电影的。

当然，盘子不一样，电影能够做到600多亿，虽然每年只有5%的增长，但数据量是大的。对于演出来讲，抛掉了演唱会、线下娱乐以及戏剧演出，其实量还是相当少的。我希望在未来的发展过程当中，它会有非常大的拓展空间。

2019到2021年线下娱乐趋势发展的大麦发布的数据，我们看到像音乐界、livehouse尤其是脱口秀相关是呈爆发式增长。戏剧也好，演唱会也好，变成了大家很重要的观演习惯。

2020年疫情以前，北京一直是全国最好的大票仓。疫情之后，上海已经超越了北京，成为中国最好的线下娱乐的城市，尤其是音乐剧市场。关于二三线城市，戏剧演出还是初步萌芽的阶段。

再看用户，年轻人比较愿意看戏。这里的年轻人并不仅仅用年龄来划分，更多的是生活状态和心理状态。心理状态越年轻的人，越愿意尝试线下娱乐，尤其是互动娱乐。

万物皆沉浸。只要装修稍微好一点的地方，稍微带一点互动，大家都说自己是沉浸式，所以我们有时候更愿意把自己叫做环境式戏剧，而不愿意叫做沉浸式场景。上海的不眠之夜，现在已经第四年的营业周期了，在大概一个六七千平米的独栋里，演员带着观众在整个场域里面做游走，一票难求。

戏剧+餐饮、戏剧+未来都是非常重要的尝试和探索，开心麻花也在做这方面的探索。我们做过偷心晚宴的戏，一开始想做代餐产品，自己投资开店，但经营非常惨淡，最后店关停了。但是一年多的经营后，我们把戏做出来了，现在偷心晚宴的剧目是一边吃一边看剧情，在北京、在成都都有非常好的票房。

另外，我们觉得餐有点难，我们试试看做酒吧行不行，尝试做了一个叫做《芳心之醉》的剧目。跟酒吧做结合，在7点半到9点半演剧目，9点半其实是酒吧非常好的时间。在实验性场景里，只进了120多个观众，大概有30个左右会点酒水，结束后大概有25%的观众愿意留下来小酌一杯。现在项目还不在商业综合体里边，几乎没有基础客流，都是购票的观众直接抵达。

所以把餐、酒吧这些产品独立做出来之后，我们在考虑是不是能够成为一个新的生态。这两个产品现在也在北京做着不错的尝试和实验。

当多个小产品集聚，能否发挥出更大的效应。目前通过商业综合体、餐饮配套等，解决了观演观众的一站式需求问题。

能不能把戏剧为引子或者主核心去做集聚，同时给商业去增加客流和增加赋能。我们把这叫做文娱的集群。其实在国外有很成熟的案例，百老汇除了非常好的城市驻演之外，有500家以上的中小型演出场所，它集聚了全球优秀的戏剧人在那去打磨作品，真正能孵化成功的作品进入到百老汇去做长期的驻演。类似产品在上海已经渐渐的有所成型。

渠道有商业模式创新不稀奇，稀奇的还是内容。用什么样的演员、演什么样的故事、能够演多长久，意味着这件事情的成功概率有多少。用好的音乐剧演员演好的戏剧，才能够成为长期驻演的前提条件。

最后我们提出几个问题：离开了上海，戏剧新空间到底有多大的发展可能性？

首先需要有丰富的内容储备。除了上海之外，可能真没几个城市能够持续不断地有非常多的内容提供方去承载这样的空间。需要好的内容方本身就有自己的内容体系，再加上运营能力，为其他的没有运营能力的优秀内容生产商去做服务。

其次，很难保证一个项目能否在这个城市里边能够常年演下去，如果不成，有没有东西可以换。所以不是一个戏就能走天下，还得有相对比较强的内容矩阵才能够支撑新空间产品因地制宜的去做调整。

第三是精细化运营能力。票务、推广这些东西大家都比较清楚，我其实想提到的是演员和演出质量。

最后，我们希望能够形成商业生态。不只看戏，还能吃喝玩乐。在这个情况下，我们提了新青年潮娱基地项目，也是开心麻花接下来会重点打造的戏剧新空间的产品线。目前客群是以年轻人作为主要客群，希望能够通过场景和作品能够实现口碑性的传导。

新潮娱基地会根据场地和城市的不同，通过积木堆搭的方式调整每一个产品组合的配比，但是戏剧的比例至少要放到50%以上。只有戏演好了，才能成为支撑其他的产品线的基石。

以上就是我今天的分享。给大家总结一下我们的想法和观点：渠道非常重要，好的内容才是一个商业模式持续运营的关键。谢谢大家！