鸟之大者：始祖鸟的“傲慢”营销术

我觉得，在时尚界，如果只能挑选最有名的一只鸟，那就是始祖鸟。

自然界的始祖鸟，拥有1.5亿年的历史。时尚界的始祖鸟，刚刚才满36岁。

但自古英雄出少年，这么年轻的鸟，现在已经成了一只年收入10多亿美元的时尚界头号“拜金鸟”。今年2月，始祖鸟更是助推母公司亚玛芬体育，以466亿元估值，登陆纽交所。

始祖鸟为什么成功？中产为什么这么看重这只鸟？一系列疑问，被讨论得够多了。但我觉得，它成功的核心秘诀还有一个：就是别把客户太当客户。

这个话，咋一听有点反直觉。

在始祖鸟所在的户外领域，品牌众多，内卷激烈，不把客户当客户？那不是给自己找不自在吗？

其实，始祖鸟还真是这么做的，秘诀有几个字：自行其是，贩卖主义，引领客户，傲慢营销。

很多入坑始祖鸟10年以上的资深粉丝，这几年很失望。他们认为，最近两年，始祖鸟的味道变了。

他们认为，以前的始祖鸟，除了展示对自然的向往，更有一种不跟风大牌的桀骜不驯和特立独行。但现在变了，鸟本身成为一种时尚，而且，不是那种高级的时尚，而是“土”&“豪”，外加“傲慢”买鸟，很多时候只为了显示有钱，对于鸟的老粉，真是一种莫大的伤害。

其实，最吊诡的事情也就在此，正是这种土豪，这种傲慢——让自己对客户傲慢，更要让使用自己品牌的客户对观众傲慢，才成就了今天快速膨胀、一飞冲天的始祖鸟。

在中国，愿意展示自己特立独行的人如果有一百万人，那么，愿意展示自己有钱的人，至少有一个亿。

始祖鸟的秘诀，是抓住用户的“寻求差异化”心理，尤其是“展示财富差异化”的心理，打造了一个“财富分级、自动复购、自动裂变”的用户群。在始祖鸟眼里，仅仅靠讨好客户，这生意是做不大的，而且给客户的感觉也很LOW。客户心里会想：你是时尚顶流哎，不至于混得这么差了吧，还需要讨好我？应该是我讨好你才对。

那该怎么做呢？

始祖鸟告诉我们：始终要记得卖“主义”、卖观点摆在第一位。

——什么衣服是男人最好的医美？

——要是没件“户外爱马仕”，还怎么立住自己有钱有闲又品位不俗的人设？

——穿什么衣服跟雪山草甸拍张合照，才是互联网的流量密码？

在这些问题上，始祖鸟现在已经于客户达成共识：他们穿最贵的衣服的时候，优先选始祖鸟。

得让所有人知道这东西贵，它的贵才能发挥出最大的作用。傲慢也是。

如果他们在这些观点观念上的共识共鸣非常强烈，那他们还会自愿自动去传播，影响更多人。

因此，对于许多鸟粉，尤其是新入坑的鸟粉，始祖鸟已经成了一种信仰：

鸟认可什么，客户就认可什么；

鸟反对什么，客户就反对什么；

鸟追求什么，客户就追求什么；

lululemon创始人Chip Wilson，曾经把这些客户叫作posers，也就是装腔作势者，更准确点说是仰慕品牌、希望借助品牌符号达成身份彰显的人。

为了提高身价、让普通人有落差，始祖鸟会努力给潜在消费者制造身份认同和群体优势。

在这种优势加持之下，鸟的事，就是客户的事；鸟的产品，就是客户的产品……把顾客当上帝，顾客说什么都是对的，这种营销观念已经out了。

如果顾客都是对的，还要始祖鸟这样的时尚大V干嘛？商业的本质价值，不是中介，更不是搬运工，而应该是“为用户把关”。引导正确的消费，为用户提供专业的导购服务，这才是始祖鸟对商业更本质、更深入的思考。