中华老字号如何擦亮“金字招牌”？

稻香村的点心、恒源祥的毛衫、老凤祥的首饰、英雄牌钢笔、凤凰牌自行车……这些广大消费者耳熟能详的中华老字号品牌、产品与人们的生活息息相关，承载着几代人的记忆。

中华老字号品牌是我国工商业发展历史中孕育出的“金字招牌”，不仅承担着重要的经济职能，也蕴含丰富的历史文化价值。在消费市场日新月异的当下，老字号品牌面临一系列挑战，也正迎来全新的发展机遇。

承载岁月荣光：老字号需要守住“老牌子”

在很多消费者心中，老字号是情怀、乡愁、“烟火气”的代名词，它代表着世代传承的工匠精神和诚信经营的商业道德。专家认为，诸多老字号能历经市场的大浪淘沙，延续至今，靠的就是过硬的品质、传承的技艺、独特的文化价值。

在激烈的市场竞争中，不乏一味想着“赶时髦”的老字号企业，有的企业未立先破，甚至因而丢了“老牌子”。吉林省商务厅副厅长吕继伟表示，守好“老牌子”，不光要创新求变，更重要的是用好老技艺、老产品这些“传家宝”，巩固好“老”的优势。

在位于吉林省长春市的鼎丰真总店内，一炉老蛋糕新鲜出炉，甜香味萦绕空中，吸引着八方来客。这家以传统中式糕点为主打产品的糕点店，拥有百余年历史，广受当地消费者青睐。

“走亲访友别空手，鼎丰真里走一走。”长春市民徐啸勇告诉记者，这是他小时候就会说的顺口溜，而鼎丰真里的老麻花、炉果等老式糕点都是他记忆中的味道。

“鼎丰真糕点制作技艺”是吉林省非物质文化遗产保护项目。鼎丰真糕点制作技艺非遗传承人王放说，“油、糖、面、蛋，手中变”是鼎丰真的老师傅们经常说的一句话。通过不同的制作方法把简单的食材变出花样来，是非遗传承人技艺之所在，也是鼎丰真能守住“老牌子”的底气。

始创于1887年的吴裕泰主营茶类产品，是商务部认定的首批“中华老字号”企业。在原料关，吴裕泰采用的茶叶除了要经过质检机构的理化检验，还要由专业评茶师从色、香、味、形、气等方面全方位审评，从源头保证茶叶质量。在制作关，作为国家级非物质文化遗产，吴裕泰茉莉花茶制作技艺有诸多讲究，传承了百余年的九道制茶工序，缺一不可。

吴裕泰茶业股份有限公司董事长赵书新表示，老字号企业的创新首先要抓住“传承”这个牛鼻子，确保老祖宗留下来的传统技艺和手艺“不失传、不失真、不变味”，并紧盯消费者需求的变化，不断赋予老技艺新的内涵，只有这样，老字号的“金字招牌”才能长久熠熠生辉。

讲好品牌故事：厚植“老牌子”文化底蕴

大多数中华老字号企业中，一块招牌就是一段历史，扎根在祖国大地上的老字号品牌都有各自的故事。吉林大学连锁经营研究中心主任赵岩表示，充分挖掘“老牌子”背后的历史文化价值，推出具有文化内涵的产品或服务，是守住“老牌子”的关键。

产自吉林省的通化牌葡萄酒是许多东北人记忆中的味道，近期有网友在社交媒体上评论说，“通化葡萄酒一如既往地好喝，只是喝完更想家了”。

通化葡萄酒股份有限公司始建于1937年，是中国最早的葡萄酒生产企业之一。87年来，通化葡萄酒公司创造了多款畅销于各个历史时期的经典产品。

“通化葡萄酒的发展历程中，工艺的传承和文化的传承是融合在一起的，我们不光重视生产，也一直致力于把酿酒的故事讲给广大消费者。”通化葡萄酒公司首席酿酒师国凤华说。

根据国凤华介绍，在通化牌冰葡萄酒的生产中，有许许多多“讲究”：必须以生长在长白山西麓的威代尔、北冰红两种葡萄为原料，葡萄成熟后，要先经过70多天风干，再经历72小时零下7摄氏度以下的冰冻后，方可采摘。之后经过低温压榨、发酵、陈酿，才算制成。

在园区接待游客时，国凤华常常会将此类研发、酿造中的故事以及通化葡萄酒发展的历史讲给游客听。“只有了解了这些故事，游客品酒的体验才会更加丰富和立体。”国凤华说。

位于浙江绍兴的咸亨酒店，是商务部认定的首批中华老字号企业，也是一家以鲁迅文学作品为主题的百年老店，拥有“乌干菜制作与烹饪技艺”和“绍兴菜烹饪技艺”两项省级非物质文化遗产保护项目。

近年来，咸亨酒店深入挖掘文化内涵，坚持“酒店+文化”的经营理念，以“走进咸亨、亲近鲁迅”为口号，致力于打好“文化牌”，通过店内的孔乙己铜像和社戏表演，咸亨酒店吸引着诸多游客前来打卡。

强化动态管理：让老字号不再“倚老卖老”

去年9月，商务部联合相关部门公布中华老字号复核结果，将上海老半斋、天津稻香村、重庆冠生园等55个长期经营不善的品牌，移出中华老字号名录。今年2月，商务部发布通知，将382个品牌认定为第三批中华老字号，中华老字号再添新员。

根据《中华老字号示范创建管理办法》规定，商务部会同相关部门原则上每3年对中华老字号开展复核。对复核中发现已经不符合中华老字号条件的，相关部门将作出移出中华老字号名录、收回中华老字号标识使用权及牌匾的决定。

业内专家认为，“字号老”并不等同于老字号，当前许多老字号企业保持着旺盛的生命力，但是还有一些老字号企业早已失去了活力，处于挣扎的边缘。如今，中华老字号企业体系正经历着一场全面转型，部分老字号企业抱着“金字招牌”“吃老本”的日子已经一去不复返了。

“老字号企业不能躺在‘功劳簿’上‘吃老本’，要与时俱进，要把消费者的认可当作最终目标。”通化葡萄酒股份有限公司董事长王军说，以前人们消费青睐物美价廉的商品，现在大家不光追求产品的性价比，也追求品质生活，生产者们也要更注重产品的创意和审美，赋予产品更多社交属性。

吉林省商务厅副厅长吕继伟表示，老字号企业要注重观察市场需求和行业变化，以市场需求为导向，提升自主创新能力，打通市场渠道，拓宽消费群体；要对标行业“领头羊”，不断探索新经营模式，努力让老品牌焕发新生机。

中国人民大学商学院教授张泽林认为，老字号的“老”是一种资源，但“老”不能转化为资产，让市场认可、买账不能仅凭品牌历史积淀，如何顺应市场规律，优化自身的产品和管理，是老字号需要思考的问题。

何以历久弥新：让老字号成为“常青号”

在不断变化的消费市场中，消费者的反馈反复印证，老字号品牌必须观察消费趋势、立足消费场景、找准消费需求，在传承好文化的同时，创新产品、服务、管理模式，才能不被时代抛弃。

以餐饮类老字号为例，上世纪，中国人饮食结构中普遍缺少脂肪、蛋白质和糖，因此更青睐重油高糖的食品；如今，人们更注重均衡饮食，老字号企业若不根据实际情况调整，则会很难被消费者眷顾。

通化葡萄酒股份有限公司董事长王军介绍，根据市场调研，当前葡萄酒消费群体逐渐年轻化，普遍喜欢酒精度较低的酒，公司于是研究开发了系列脱醇葡萄汽酒产品，不仅很大程度上保留了葡萄酒的香味，还将产品酒精度降低到0.5%-1%之间。通过创新生产，产品销量快速提高，通化牌葡萄酒的消费人群也进一步扩大。

立足线下平台和消费场景，许多老字号企业开始在电商、直播带货等赛道发力。鼎丰真食品有限责任公司市场营销总监薛飞说：“公司已全面开展电商、视频平台等线上渠道的运营，通过多渠道推广产品，更广泛地获取用户资源。”

当前，许多老字号企业都开始瞄准年轻人发力。部分专家表示，消费市场上，国风、国潮产品持续火爆，传统与现代深度融合，老字号企业需要积极应变，才能不被年轻人抛弃。

位于北京东四北大街的稻香村“零号店”里，许多精致小巧的新中式糕点吸引了众多年轻消费者排队购买。通过在糕点中创新融入传统文化元素，稻香村“零号店”不仅登上了大众点评“北京热搜”，也一度排名北京地区面包烘焙榜单第一。

而在北京雍和宫大街上的吴裕泰茶庄门口，也有不少顾客排着长队。以茶类为主打产品的吴裕泰，积极洞察消费市场，将产品年轻化作为发展策略，立足自身优势，推出茶味冰激凌、茶月饼、茶粽子等“茶+”产品，一度成为“爆款”。

中华老字号，底气在“老”，出路在“新”。“作为中国品牌的典型代表，中华老字号理应传承好深厚的历史文化底蕴，守护好长久以来的市场信任，发挥好独特的经济价值。”中国人民大学商学院教授张泽林说。

许多专家表示，前行道路上，以传统文化为根基、坚守诚信底线、发扬传统优势、顺应市场机制、保持工匠精神，或许才是老字号历久弥新的秘诀，唯有如此，中华老字号才能将“金字招牌”擦得越来越亮。

（本报记者唐成卓 宋心平）