复盘爱马仕上篇：经典与创新共生的奔腾之路｜BAI科全书

编者按：

提到爱马仕(Hermès)，除了它的手袋、围巾、高级成衣，人们更多是在谈论属于它的一种独特的生活哲学和审美标准。在数百年经营时间里，爱马仕始终秉承着品牌精细的手工艺方式，以及自主定义流行趋势的人文价值观，构筑了难以替代的品牌优势。今天不妨跟随本篇文章，一同探索爱马仕从马具商店到顶级奢侈品牌的发展历史，和它秉承的自由与创造的永恒精神。

明天我们将继续为大家带来爱马仕经典产品系列背后的故事，敬请期待～

▍匠心传承

1821年，Thierry Hermès在经历了欧洲瘟疫和拿破仑战争后，迁居法国诺曼底，并学习马具制作手艺，成为一名工匠。他于1828年结婚，并在1831年迎来了儿子的出生，全家随后搬到巴黎。1837年，技艺日益精湛的Thierry开设了自己的马具商店，出售自制的马具、缰绳和马车附件，主要材料为熟铁和皮革。

Thierry Hermès以其独特的手工缝线技艺Saddle Stitch而著名，这种结实耐用的工艺至今仍在使用。在马车时代，爱马仕的高品质马具赢得了许多富有和高贵客户的青睐，包括拿破仑三世的妻子Eugenie皇后。

Thierry Hermès的手艺在1855年巴黎展览会上获得了几项金奖，声誉不断提升，1867年又获得了一系列设计和工艺奖项。1878年，Thierry去世后，其儿子Charles接班，继承了对产品品质的极致追求。

Charles Hermès在1859年加入爱马仕后，增加了马鞍产品线，使得爱马仕的产品迅速吸引了来自俄罗斯、美国和部分亚洲地区的客户。

1880年，Charles-Émile Hermès将工坊搬到了圣奥诺雷街24号，并开设了一家商店。在这个如今已成为标志性建筑的商店，马具和马鞍都是量身定做的。爱马仕以其卓越的产品享誉整个欧洲。

1902年，Charles退休，他的两个儿子Adolphe和Émile共同管理公司。

▍挥洒创造力

战时，生活方式发生了变化。在Charles-Émile的儿子Émile Hermès的管理下，爱马仕取得了新的突破。爱马仕提供满足社会需求的产品，从马具和马具到皮革制品。

Émile Hermès在一次加拿大之旅中，被美国军车引擎盖上的全封闭开合装置所吸引。1922年，他获得了这一装置（即今天的拉链）的独家授权，并将其用于品牌的许多包袋上。

Émile Hermès一生热衷于收集艺术品、书籍、物品和奇珍异宝。他的后人不断丰富他的收藏，为爱马仕的创作提供了取之不尽的灵感源泉。

ÉMILE HERMÈS和他的四个女儿

Émile Hermès不仅坚守自己的根基，还对新时代的事物充满热情。在他的领导下，爱马仕开始涉足新领域。1925年，第一件男士成衣——高尔夫夹克诞生了。1927年，爱马仕推出了珠宝首饰，1928年又推出了手表和凉鞋。

如今爱马仕橙色包装盒已然成为公司标志性的颜色和产品，但爱马仕原来包装其实是米黄色，但由于二战期间物资紧缺只有橙色可用，于是便造就了这一经典品牌代表色。

1949年，第一条爱马仕领带的诞生体现了品牌的企业精神。在戛纳，一些被赌场拒之门外的绅士们来到邻近的爱马仕专卖店寻找所需的领带。这种需求促使爱马仕开始生产这种丝质配饰，并成为爱马仕男士衣橱中不可或缺的元素。

1950年，爱马仕推出带有骑马人和马车的标志性LOGO，展现品牌的历史和传统。

1951年，作为四个女儿的父亲，Émile Hermès将家族“火炬”传给了女婿Robert Dumas，使其成为爱马仕的新一代掌门人。爱马仕的许多重大成就都是由他创造的，包括第一条丝巾、凯莉包和Chaîne d'ancre手镯。

ROBERT DUMAS

凯莉包由Robert Dumas于20世纪30年代设计，1956年，Grace Kelly背着这款手袋的照片在全球范围内公布，让这款手袋的历史发生了意想不到的转变。为了纪念这位王妃，品牌将这款手袋命名为凯莉包。

1967年，匈牙利裔法国造型师Catherine Karolyi受托设计首个女装成衣系列。直到1980年，她一直在设计服装和配饰系列，包括著名的H扣。

▍新时代的变与不变

爱马仕的持续畅销一直延续到1970年代，面对其他品牌推出包袋材料改革，爱马仕始终坚持费时费力的天然材料及手工加工，但这也使得业务发展出现停滞。1978年，Jean Dumas接任爱马仕CEO，他在坚持品牌传统的基础上，进一步实现业务现代化，逐步革新了爱马仕品牌。

他具有远见卓识，对所有事物和文化都充满好奇，他将爱马仕推向多元化，并将爱马仕推向世界。爱马仕每个新部门都以独一无二的工艺为核心，如1978年的钟表部——日后被命名为爱马仕钟表（La Montre Hermès）；1976年与制靴商John Lobb合制鞋履；1993年与Puiforcat联合打造金银器皿；1995年携手水晶器皿制造商Saint-Louis。

比如Jean虽然拒绝将生产外包，坚持手工制作，但他同时也会拥抱ready-to-wear成衣的趋势。1979年，他颠覆性地让一位穿着牛仔的巴黎少女穿搭爱马仕的丝巾产品，这种搭配颠覆了传统，也逐步赢回了年轻客户。

此外，Jean通过投资并购扩展业务，如收购John Lobb等品牌。他定义爱马仕为全产品线奢侈品牌，包括家具、时尚、手袋等。

再到后来，Jean与演员兼歌手Jane Birkin在巴黎飞往伦敦的航班上偶遇，Jean为她设计了一款理想的手袋，Birkin手袋由此诞生。这款手袋优雅而宽大，全天适用。

1987年，巴黎新桥上演了一场令人难忘的焰火表演庆祝爱马仕成立150周年，那一年也被品牌称为“Year of the Fireworks”。

MICHEL DUCHÊNE为爱马仕150周年庆典设计的斜纹真丝围巾

1992年，皮革工坊从圣奥诺雷街24号搬到了巴黎郊外的潘坦，新址的建筑风格为工匠们提供了宽敞明亮的工作空间。2013年，该基地扩建为“技艺之城”。

1993年，爱马仕在巴黎股票交易所公开上市，家族仍保持控股权。LVMH曾秘密收购爱马仕股份，引发激烈争斗，最终以双方和解告终。

Jean-Louis Dumas推动爱马仕在世界各地的发展，多间融合马术根源和当地文化的专卖店陆续诞生：2000年的美国纽约专卖店位于麦迪逊大道、2001年的日本东京银座专卖店，其全玻璃结构，由Renzo Piano设计，以及2006年位于韩国首尔道山公园的专卖店。

2005年，家族第六代传人、Jean-Louis之子Pierre-Alexis Dumas被任命为爱马仕艺术总监。不同领域的创造力日益丰富，将创新与想象力融为一体。2010年，爱马仕推出首个高级珠宝系列，进一步丰富了其珠宝产品线。次年，家居领域首次推出了家居织物和壁纸。爱马仕地平线（Hermès Horizons）设计了独特的定制物品，Apple Watch Hermès见证了爱马仕与苹果公司的大胆创新合作。

Pierre坚持最高质量标准，每件爱马仕产品都需经过他的签字，以保持产品的独特属性，也因此造成了需要排队购买包袋的情况。

由于人为制造的供给稀缺，爱马仕的包袋拥有强大的二手市场和金融属性，产品经久耐用，设计永不过时。Pierre在管理中强调生态平衡，认为可持续发展才能孕育出持久的品牌生态，他认为保持生态平衡就像种地，如果竭泽而渔，就会没有未来，需要一边开发，一边休养生息，这样才能孕育出可持续的生态。

2013年，Jean-Louis Dumas的侄子Axel Dumas被任命为执行主席，他于2014年在上海开设了第五家爱马仕之家，并在世界各地开设了多家门店，从而加强了集团的蓬勃发展。2019年，爱马仕来到波兰，在华沙开设了第一家门店。

Axel Dumas还推动了集团数字化战略的实施，并于2017年重新设计了hermes.com网站。他将爱马仕带入了新的技术时代，以满足日益互联的顾客的期望。在他的领导下，集团正在组织内部加强全渠道活力。

2020年，爱马仕推出了美妆，第一个系列产品就是口红。经过五年的设计、研究和开发，秉承追求卓越的精神，融合了爱马仕独有的技术诀窍，爱马仕美妆系列将高标准、耐用性和美感完美结合。

2022年，爱马仕在纽约上东区麦迪逊大道706号开设了一家新的爱马仕之家，以可持续的手工模式为基础，推行长期发展战略。这家店将服务放在首位。店内环境温馨，充满活力，通过爱马仕的16个艺术大师以及由知名和新兴艺术家构思的精选艺术品，体现了爱马仕的创新精神。

总结来看，自1837年以来，一代又一代的爱马仕人始终遵循两条主线——一方面是工匠在作坊中的辛勤劳作精神，另一方面是对顾客生活方式的洞察。秉承自由和创造的永恒精神，爱马仕对不断变化的市场和需求保持高度敏感和关注。

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