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身处“底层”的游戏文案:人才、创作与结构性问题

24天前 来源: 触乐 原文链接 评论0条

前段时间,社交网站上一条讨论游戏文案策划的帖子引起了不少热度。发帖人痛陈游戏文案策划待遇低,不受重视,是“公司底层”。

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“文案一直是游戏公司底层”

类似的观点不是头一次被提出来,它的各种变体在游戏这个领域流传多年。我们能够频繁看到负责文案的从业者抱怨自己遇到的种种掣肘:很多时候,这个岗位更像是“干杂活”,再加上审查、工资待遇和创作理念方面的分歧,让很多因为热爱写作和游戏而入行的人心灰意冷。

但换个角度看,就国产游戏(既包括商业性很强的服务型手游,也包括一些独立游戏和买断制游戏)而言,玩家对文案不太满意,也是一种普遍现象。说得温和一点,很少有国产游戏能依靠文本为主的叙事体验让玩家感到惊艳。许多老玩家对于游戏剧情和文本的记忆还停留在“仙剑”和“轩辕剑”系列的时期,而近年行业在尝试制作“内容型游戏”,尤其是二次元游戏和女性向游戏时,又因为其服务性质而在文案上频频引发批评。

哪怕抛开这些“见仁见智”的口味分歧,我们还能在一些游戏的文案中看到错别字、病句、标点误用等非常基础的硬伤,一些厂商“招聘校对人员”的做法甚至成为行业新闻。

国产文案到底怎么了?带着这个问题,我们找到了3位从业者——中型手游厂商的负责人钻咖,独立游戏《太吾绘卷》的制作人茄子,以及身兼数职、在行业内不同厂商工作多年的文案策划墨竹,与他们聊了聊游戏文案的“尴尬”处境。

他们将这个笼统的问题拆分成了不同的方面:文案真的不受重视吗,还是重视的方式错了?文案策划最重要的能力是否是写作?当下游戏公司的架构是否从根本上就不适合真正擅长写作的人任职?

■作为“包装”的文案

在开始做手游之前,钻咖是一名写作者。她公司的作品非常重视世界观的构建,其中几款游戏的剧情收获了非常不错的口碑。在业界,她的团队被视为“强叙事团队”,时常能够接到帮助其他产品补充世界观的需求。

钻咖对“叙事”的态度是:不是所有游戏都需要世界观,也不是所有游戏都需要重剧情。她将世界观、剧情和人设这类通常交给文案策划的内容称为“包装”,而包装为的是让玩家以“不刺痛”的方式接受数值比拼等核心玩法——比如贵族小姐要靠换装在上流社会赢得尊重。用世界观包装的主要目的,是让玩家的游戏体验更沉浸、更入戏。

问题在于,这种包装难以直接用数据来衡量。虽然好的包装的确能带来一些数据上的提升,但厂商很难判断付费和留存有多少是受到包装效果的影响。这种难以用数据去描述与判断的“抽象感”,让很多公司在做决策时非常苦恼,或者干脆不在意包装。

在入行之初,墨竹也经历过类似的事。她从大学时期开始写同人小说和网文,并初步接触了游戏公司的外包项目,之后正式进入游戏行业工作。七八年间,她接触过很多工种,也担任过项目的主策划,但最主要的身份还是文案策划。“至少在7年前,业内的确对文案非常不重视,”墨竹说,“当时有一句话是,‘文案和美术把人带进来,数值负责把钱掏出来’。我见过很多项目组只有一个文案,甚至一个文案都没有。我作为外包写手直接和数值、系统对接,相当于自己负责了所有文字部分。”

在墨竹眼中,能够引起玩家讨论的文案,本来就只有一小撮。“(通过文案)玩家想讨论的其实是剧情、人物。”她说,“还有大量游戏中的文案其实根本没有讨论度。比如一些SLG游戏有很宏大的世界观,包括那些国产三国题材的SLG,文案质量不差,甚至很有文学风范和文化底蕴。但SLG受众里,关心文案的玩家占比很少,自然也不会引起什么讨论。”

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对游戏文案有特殊关注的SLG玩家不算多

这种现象不仅限于手游、网游等商业性强的产品。茄子在独立游戏领域给出了自己的观察。他认为,厂商不重视文案的现象确实存在,而且是一个文化积累的问题。

“在我们的游戏行业中,大部分开发团队仍然处在模仿日韩、欧美游戏玩法的阶段。也就是说,一旦一个玩法通过了市场验证,玩家很喜欢,就会有很多游戏团队快速跟随。”茄子说,“但是相比而言,很多团队在构建世界观,或者说,‘要为玩家提供什么样的完整体验’这方面,其实没有太多经验。”这种体验不仅包括故事,也包括一个游戏能够承载什么样的文化和思想。

和一些独立游戏团队交流的过程中,茄子发现,不少开发者并没有考虑到这一点。有人曾经提到,想做一款“银河城”游戏,而当茄子提问“你们想用这款‘银河城’游戏带给玩家什么感受”时,对方思考许久,才回答:“就是带给玩家‘银河城’游戏的感受……”

在以游戏玩法为核心的模式下,文案作为描述和传递体验的一环,自然显得不那么重要,有些开发团队甚至会在搭建完整个框架后,聘请几个外包人员来填充。这样一来,不论是文案的成品质量,还是给文案的待遇,都相当之低。“之前我们的一部分玩家可能不够成熟,觉得有玩法就够了。但随着大家的审美提高,就会要求游戏提供更独特的体验。”茄子说。

情况确实在发生改变。头部手游厂商纷纷开始追逐内容型游戏,试图让玩家“为内容付费”——这可能包括生动的世界观、充实的剧情,以及有特色、能产生情感连结的角色。所以现在,至少在理论上,厂商们越来越重视文案了。

在2021年一篇讨论世界观构建的专栏文章中,钻咖对此有所解释:哪怕包装很难直接和数据表现挂钩,但因为它最容易被感知到,所以厂商急于在这个领域做出成绩。他们因此开始试图追求一个工业化的、可控的内容包装流程。换句话说,就是希望能找到一种高效生产受欢迎的世界观和人设的模式。

像是近年来扎堆出现的二次元游戏、女性向游戏,都会宣称重视世界观和文案。墨竹说,这类游戏有一个先天限制:设计的非重点角色越多,就越“浪费”。因为从本质上看,玩家对文案的关注就是对角色的关注,在角色之外,背景、世界观等其他方面的讨论度要低得多。

“当你写的剧情、写的重要角色都预计和付费挂钩,那么玩家对你写出的东西实际上就有了固定的预期。”墨竹说,这是试图把创作进行商业化、工业化的必然结果。

对这种商业模式的探索也经历了几个阶段。一开始,厂商们找过日本团队、年轻团队;墨竹则亲历了厂商大批引入“985”人才、后来又扎堆寻找网文写手和二次元爱好者、指望他们“用爱发电”的时期。“说白了就是砸钱,砸了钱,老板就觉得重视了。”墨竹说。

然而事实上,高薪招聘没能为厂商们找到正确的包装方向。根据茄子的观点,一个项目应该一开始就明确给玩家提供的体验与感受,如果老板搞不清自己想做的内容方向,很可能会导致员工们“各自为战”,或者出现别扭的、在内容风格上对标热门的作品。

一个较为明显的例子是,《极乐迪斯科》发售并获得成功之后,一些国产游戏试图在文案上模仿那种忧郁晦涩的文本风格,但因为内核并不匹配,反而被玩家批评为“不说人话”。

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很多游戏模仿了《极乐迪斯科》的文字风格,却模仿不来它的核心体验

这就形成了一个矛盾的局面:“老板确实重视,因为老板砸了钱”;但“老板自己可能也不知道什么才是真正的好内容”。最终,文案们好则写出一些同质化的作品,坏则踩到受众雷点。

目前,游戏行业确实很难找到真正擅长文案的人才。墨竹觉得,“人才不是给钱就能揠苗助长出来的”。写作能力强的人不一定能成为好的游戏文案,也不一定愿意进入游戏行业。从业者们认为,这当中既有文案作为创作活动的双重矛盾,也有业界公司结构的双重矛盾。

■充满矛盾的岗位

在《太吾绘卷》之前,茄子一直以制作人的身份自己写文案。作为武侠小说爱好者,他的文字风格有很强的“江湖味”,非常契合游戏的玩法与世界观。作品规模增长之后,他很难继续一个人负责所有的文字,必须把工作分给其他文案策划。他说,目前工作室里“70%的策划都是写文案的”。

为了保证文案在正确的方向上,茄子的办法是“自己慢慢教”,因为既有扎实的写作功底、又有游戏制作经验的人凤毛麟角。“这就是行业积累问题,”他说,“我们很少能直接招到这样的人才。”

他比较偏爱招中文系出身,或是有小说创作经验的人做文案,以保证他们具备一定的文字功底。但写出好看的文字,并不意味着玩起来就有意思。茄子认为,游戏文案最重要的是和玩家有交流的感觉,而不是像写小说一样自顾自地讲故事,或者进行很多细节描写。

“毕竟在游戏场景下,玩家不会像阅读文学作品一样仔细看每一个字。玩游戏时,看故事往往会有中断的地方,比如去打怪,或是升级装备,因此在体验了一段情节之后,玩家也很少会回头反复观看、分析上下文关系。”茄子说,“所以,文案要尽量在玩家读到它的时间点呈现出完整的意思,而且要抓住重点,把游戏设计想要传达的东西融入文字里去。”

茄子觉得,除了招揽本身写作能力强的人,主创也需要有一套明确的办法,才能把他们带领到游戏创作规则中,真正把这些人用起来。这样做的前提,是他对自己的游戏有着非常清晰的理念和要求。这比一些“不知道要呈现什么效果”的老板要好一些,但仍然无法解决文案策划这个工种的天然矛盾。

“如果主创对要创造的体验没什么概念,文案写什么都和上级想象的不一样,就没法工作了;但如果主创本身对世界观很有把握,基本上也不会去找文案写更重要的东西,只会给一个大纲,然后让下面的员工去补充细节。这会反过来导致有想法的文案很难在团队中有所作为,只能按吩咐办事。”

在专栏中,钻咖将这种矛盾形容为“好的创意一定是独裁的”。文案、包装也因此成为开发流程中最难被工业化的部分。

“没有什么解决办法。行业积累不够,我们没有现成的人才可用。”茄子总结,“只能等着,等一批又一批的从业者成熟起来。”

墨竹也有类似的观点。以“从前不太成功的网文写手”的视角,她认为,目前游戏文案面临的困境是,真正高质量的作者没必要入行,他们在游戏行业之外会更有建树。比如,国内的网文行业非常发达,能够崭露头角的话,作者的收益会远高于为游戏公司工作——这一点和日本AVG的明星脚本家刚好相反,在日本,游戏行业的收益比写轻小说高。另一个例子是影视行业,编剧们往往会以独立身份与各个剧组合作,而非专门在某家公司上班。

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像日本那样以明星制作人、明星脚本家为卖点的模式,在国内市场不太行得通

换句话说,最成功的创作者往往会选择更高层面的商业机会,比如卖作品IP,而非为游戏公司写文案;厂商也不倾向于重金雇佣这类知名作者——他们可能在内容上掌握太大话语权。目前,国内仅有少部分厂商会与知名写手合作文案,但还没有形成一种稳定的模式。

进入游戏行业的文案们,则会面临更多问题:与靠自由写作打拼相比,固定工作的风险更小,但如果只在文字水平上下功夫,就很容易在公司中处于边缘位置,也就是开头那位发帖人抱怨的“底层”——出于种种原因,许多项目组打从一开始就不重视这个岗位,导致许多基层文案策划身兼数职,像是协调系统策划、数值策划等其他工种,看起来“经常在干杂活”。

而我想知道,如果像茄子说的那样,在理想状态下,一个项目从初期就把作品想传达的体验计划好,让文案组尽早介入,而不是在玩法搭好之后被动填充内容、处理和协调其他事项,文案的处境会不会更好?

“这从根本上讲是一个生存问题。”墨竹解释。单机游戏可以在项目初期就把文案想传达的体验计划好,所有岗位通力合作,然后“一锤子买卖”把好的内容卖出去,但长线运营的网游、手游很难在初期就规划好三五年之后要写什么样的剧情,因为很多内容会随着运营状况而变动。按照这个逻辑,决定文案地位的关键因素并不是加入项目组的时间,而是在“游戏带给玩家怎样的体验”这件事上有话语权,并且自主规划要写的东西。

想要在公司内部拥有话语权、能够参与决策项目方向,文案就不能只擅长文字工作,而是要对策划、系统都有所了解才行。某种意义上说,这就是“干杂活”的意义——墨竹从文案起步,在7年时间里承担了很多策划和系统上的工作。

“然后,等到你终于在项目里有了话语权,你会发现,自己的写作水平已经退化了。对最初只是想要写东西而入行的人来说,这是很有可能发生的事。”她说,“这是岗位的结构性问题,靠个人努力很难解决。”

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《命运:冠位指定》的文案与其他工种关系十分紧密,这样的作品可遇不可求

■“好文案”与“坏文案”

虽然文案在整体游戏体验中起到的作用很难衡量,评判优劣的标准往往也十分主观,然而实际上,相对统一的标准并非不存在。只不过,评判游戏文案与评判文学作品的标准不一样。

二者共通的地方在于基本的文字功底,至少不能有错别字、病句等硬伤。一旦出现这种问题,很容易被玩家诟病水平和态度。墨竹解释,出现硬伤并不意味着文案的水平一定很糟糕,更多暴露的是工作流程上的问题。

在传统出版领域,作者交付书稿之后,编辑会进行审稿和校对,与之相似,游戏文案完成后,也会与游戏的其他部分一起交给QA测试,修改错别字、病句等硬伤都在这个环节进行,原则上说,出错率不会比传统出版行业更高。

但在实际工作中,游戏的工期会经常出现意想不到的变化。“比如动画组那边想要把效果做得好一点,需要更多时间,其他工种的时间就会被压缩。如果最终成品在设计等方面有修改,那么文案也要跟着改。”墨竹说,“最极端的情况是,到了QA测试的时候,所有文案还是‘啊啊啊啊啊’的占位符。这种情况下,根本没有时间校对,实装就很有可能错字连篇。”

二者的区别则在于,比起文字本身的质量,游戏文案更看重与整体体验的适配度。这也是游戏行业对“好文案”的重要衡量标准。

茄子的游戏文本量较大,质量也获得了玩家认可。但文本量少的游戏,不代表文案质量不好。“像很火的‘魂’系游戏,就属于文本量很少、但处理得非常成熟的情况。”茄子说,“很多人拿它们的‘碎片化叙事’说事,但我觉得这个说法不是很准确。因为在这类游戏里,整个世界就是破碎和遗落的,所以才只能留下只言片语。破碎的文本适配的是破碎的世界观,营造的是与之相符合的情感效果。”

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有时候,只言片语就能传达充足的情感

无独有偶,一些模拟经营游戏除了教学部分外,文字内容也不多,但偶尔出现一些俏皮的提示语,就能给玩家带来足够的反馈和新鲜的体验。

配音与否也会影响游戏的文字风格。墨竹举例说,同样是写对话,如果要用中文配音,文案们就会把文字风格处理得尽量“说人话”;但如果用的是日文配音,对话风格“说人话”的程度就可以降低一些。其中会涉及到一些“母语羞涩”问题和本地化问题,但大致可以按照类似的标准处理。当然,如果不需要配音,就可以写一些相对繁琐的内容,以使文案看上去更“谜语人”或者更有“格调”。

此外,许多从业者认为,随着项目类型细分的趋势越来越明显,这一点也会影响人们对游戏文案的判断标准。像是乙女游戏的文案通常会有很多旁白,文笔会更加精致;如果是TPS游戏、FPS游戏,文案策划就需要比拼“军事宅”深度,甩出更多受众一看就懂的“梗”和武器描述,获得的评价也更高。

“我觉得,现在游戏文案不仅与小说、电影不那么兼容,可能有时候换一个公司也未必那么兼容了。”墨竹总结,“细分品类之间评判标准的差别,甚至会大于媒介载体的差别,自然也会采用不同的评判标准。”

■结语

在从业者看来,玩家对游戏文案不满,可能不是在抱怨文本写得不好,而是整体的内容体验不佳。因此,文案质量低、文案策划处境不佳,某种意义上反映的是游戏整体内容的薄弱和不协调。

“模仿玩法或者表现性的东西是很容易的,就像开工厂学习别人怎么制造产品,比学习别人怎么去写诗更容易。我们的游戏行业缺乏玩法之外的积累,缺乏在游戏中传递体验与文化的积累。”茄子说。

一两个人、一两款突出的产品,难以解决这个问题。甚至于,如果没有有能力的团队支持,这种个体性的魅力可能会因为无法落地而变得昙花一现。一些既定的游戏开发方式可能并不适合这类人才的出现,或者需要团队负责人付出很大的成本去培养——这个成本指的不仅仅是资金。

“这终究是一个游戏团队乃至行业积累的问题,没有办法一下子解决。”聊天过程中,茄子始终强调着这句话。

(文中人物均为化名。)

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