“魔法”失效！轻奢珠宝潘多拉中国市场销售额下跌，消费者称“不如买黄金”

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 张智 深圳摄影报道

曾经受无数女孩子青睐的轻奢珠宝品牌潘多拉的“魔法”正在失效。

潘多拉最大的卖点是“手链+串珠”的DIY产品模式，并因为其“一颗珠子代表一段故事”的口号，吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来搭配成为独一无二，具有特殊意义的手串。

但种种迹象表明，潘多拉正在被中国消费者抛弃。

潘多拉最新业绩报告显示，今年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下跌17%。并且近年其在中国市场的销售额一路下滑，2020年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑36%、13%、47%及9%。

在小红书等平台也有多名用户晒出氧化变色的潘多拉手链，称其为“时代的眼泪”，并表示“几千的价格当初买黄金不香吗”？显然，“一入潘门深似海，一颗一颗往家买”的盛况已难再现。

正在被消费者抛弃

2015年，潘多拉正式进入中国市场，以700多款造型各异的珠子俘获了年轻消费者的心，除了每个珠子都能代表一段故事所赋予手链的特殊意义，与迪士尼、哈利波特、漫威等联名打造的各款式珠子所搭配而成的手链也迅速让“潘多拉”这个品牌走红，跻身轻奢珠宝行列。

公开数据显示，2016年，潘多拉在中国市场的销售额同比增长175%。2017年，潘多拉在中国市场新增58家概念门店。至2019年，潘多拉在中国的门店数量就已经达到了240家。记者通过线下走访注意到，在一线城市的大型商场，潘多拉的门店专柜也和其他国际奢侈品品牌比邻而居。

潘多拉旗下单个珠子的售价在300至700元不等，店内也有配好的主题手串售卖，如一款与王者荣耀联名的手串，售价为3138元。根据珠子的售价，配齐一串手链的价格在2000元至6000元不等。

“不如买黄金，”消费者苏小姐表示，“以前喜欢亮闪闪的首饰，但现在还是觉得黄金首饰更有性价比。”记者了解到，潘多拉的饰品材质大致为925银、镀金银合金、玻璃、合成立方氧化锆等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时表示，这反映了近年消费者在珠宝市场消费习惯的变迁，消费者回归理性，更喜欢具有保值作用的首饰产品，轻奢珠宝品牌创造的营销神话不再起作用。此外，中国市场大量珠宝连锁企业的扩张、发展，也影响了这个外国品牌的发展。毕竟随着各类珠宝首饰门店增多，消费者接触的首饰种类增多，更有选择和判断力，不容易被过去的营销神话迷惑。

或许是在中国营销不力，与其他海外品牌一样，近年潘多拉也出现了闭店潮，如位于北京高端商业区王府中环的潘多拉全球旗舰店已于2021年6月撤店；2023年初，位于北京三里屯太古里的潘多拉门店，也被时尚品牌GANNI接手。而在济南，潘多拉门店仅剩一家。

“魔法”为何失效？

南开金融首席经济学家论坛副秘书长李泳梅向《华夏时报》记者指出，潘多拉在中国市场销售额的显著下滑，反映出多维度市场动态与消费者行为的变化。首先，这一现象部分归因于宏观经济环境的影响，如经济增长放缓、消费者信心下降，导致非必需品支出减少。消费者的购买决策更加谨慎，倾向于高性价比或具有保值增值特性的商品，如黄金饰品，这从“当初买黄金不香吗”的评论中可见一斑。

“其实若论款式繁多，现在的黄金饰品也完全可以满足需求。”苏小姐表示。随着黄金饰品受到欢迎，金饰设计也变得更加多样化。在深圳水贝市场，各种款式的黄金饰品令人眼花缭乱。去年春节前夕，水贝黄金市场早早便推出各种贴合节日氛围的黄金饰品，如印有“新年快乐”祝福语的金牌以及适合小朋友佩戴的奥特曼、大耳狗、魔法杖等项链吊坠。

益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，91%的中国受访者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰。本土企业的崛起也压缩了这些海外品牌原本的市场份额，根据德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》报告显示，来自中国的企业占据了百强榜中的10个席位，中国黄金、周生生、周大福、老凤祥等国内知名黄金珠宝品牌均榜上有名。

“消费者也逐渐意识到黄金等传统珠宝首饰的价值和意义，更加注重传统文化和本土文化的传承。这些变化也导致了消费者对潘多拉等国际知名珠宝品牌的忠诚度逐渐降低。”全球商品战略高级顾问总监、东华大学客座教授潘俊指出，未来珠宝奢侈品消费市场的发展走势可能会继续保持平稳增长，但市场竞争将会更加激烈。随着更多的品牌进入市场，消费者的选择将会变得更加多样化，同时也更加注重品质和个性化。可以观察到，珠宝奢侈品市场更加注重品牌的差异化竞争和产品创新，以满足消费者不断变化的需求。同时，消费者的消费观念也可能会逐渐转向理性化和健康化，更加注重珠宝首饰的品质和文化内涵。