当剧集宣发进入“电影时代”
首映、路演、扫楼、直播，这些电影圈常见的宣传方式，开始在剧宣领域悄然流行起来。
尤其是一些集数较短，质感更接近电影的作品，更是在电影式的宣发模式之下，发挥出了更大能量，将作品更为优势的一面呈现给观众，也完美解决了短剧作品播出周期短，宣传周期有限的难题，甚至将作品的长尾效应发挥到了极致，也将剧集和剧场之间有了深层次的连接。
看到了优势，也要看到如何发挥优势。娱理工作室联系到了前不久刚刚播出结束的短剧集《新生》的宣发负责人——优酷品牌市场&剧集宣发总经理张薇，她和她团队的小伙伴们一起和我们分享了关于《新生》“电影式剧集宣发”的经验。
在1小时的对话之内，“电影式剧集宣发”不再只是一个空空的概念，这其中有颇多的干货值得被行业借鉴，以下是《新生》宣发团队的分享，根据对话实录整理。
启动一个“账户”
《新生》作为优酷白夜剧场“小三部曲”中的第二部作品，其实也是白夜剧场升级之后，打开市场的第一波弹药。
申奥导演和阿里大文娱的缘分比较深，大概十几年前，他就曾经和优酷合作过他的第一个短视频项目，再加上春节档又和阿里影业一起合作了《孤注一掷》，票房和口碑的反响也非常不错。相互信任的基石和友好合作的大前提，是在很久之前就已经埋下的了。
我们团队看片之后，对于内容是颇有信心的，从故事性、节奏感，包括演员的表演上来看，《新生》都是有很多亮点的。但这样短短10集的作品放在如今的影视剧市场上，观众会买单吗？整体不到两周的排播周期之内，如何发酵和爆起来？其实在最初看片的阶段是不那么明朗的。
但放眼国际市场，绝大多数的剧集作品长度都集中在8~16集，这是一个较为常态化的内容排布，我们要做的就是去有针对性地分析和挖掘项目的亮点，以及有针对性地去设计在《新生》这个项目的打法。
在项目之初，我们有一个公式来预测整部作品的辐射度，这个公式是（A+B）×C×D。A是指题材稀缺性，B是指整体内容讲故事的能力，这两者相加再乘以C，也就是人群规模性，最后再乘以D情感共鸣，最终就能大概有一个预测结果。
10集的长度+预测结果，我们团队开会讨论之后，决定在整体的宣发策略和节奏上要偏向“电影式的宣发”。
在宣传初期，我们要做的就是去判断内容的优点，并把这些优势全部集合起来。我常说，这就像给剧集建立了一个“银行账户”，宣发的同事清晰地为这个“账户”多存一些“钱”，这个银行账户里有多少钱，就决定了内容在开播的时候手握多少资本，有观众会来消费。
《新生》的“账户”中存入的第一笔钱是口碑。
在开播前，我们就从制片人那得到了即将和Netflix合作的好消息，这也是奈飞第一次跟播中国现代悬疑剧。这样的合作也就奠定了《新生》在内容品质上的基调，对于高品质美剧和强情节作品的爱好者，本能地就会关注到《新生》，这也为《新生》赢来了最初的口碑保障。
前期的播出策略合作在剧的播出期也有了call back，《新生》的播出成绩在Netflix东南亚，包括日、韩、新加坡、台湾地区都是日榜第一，甚至超过了韩剧《眼泪女王》。
路演和它不可忽略的细节
《新生》在宣发期内，在线上线下的路演上做了重投入。完全对标了电影在上映之前路演+点映会的逻辑。
从前期到开播初期，《新生》一共做了6场路演。这样的路演场次几乎就是一个体量不小的电影的水平，包括在播出的中后期也有主创的线上采访以及研讨会等等，一系列的路演内容，都在《新生》的蓄水期、播出期、长尾期起到了很重要的作用。
在这6场的线下路演中，分别触达了不同的人群，与不同类型的观众产生了更深度的接触和互动，让大家能够更好地理解这个项目背后的更多故事，引发更多的思考。
在第一场线下路演中，我们和现场观众做了大屏幕互动，让大家先看片子，再来猜幕后的大boss是谁，这样观众就沉浸式地参与到了看片会之中，也会带入到剧中一些有意思的桥段或者诸多谜团之中。观众现场的反馈会给剧集的主创团队很大的信心，也再进一步激励他们可以多多和观众交流。
这6场路演也并非是提前一次性就确定所有的场次和时间，而是根据剧宣的节奏、主创们的情况等等逐一敲定的。
我们将《新生》的第二场路演设置在了北京电影学院，导演申奥和《新生》的两位制片人都是北京电影学院的毕业生，回到母校，和他们的老师以及学弟学妹们一起聊这部电视剧作品，其实那场路演主创们的心情都非常忐忑，但是等到路演的那一天，这部剧已经有了一定的口碑发酵。
我们印象很深刻，现场有一位同学说自己是法律专业，剧中有一个场景在中国的法律里面不会出现。申奥导演回答说，“今天晚上我就回去在这一集发一条弹幕向大家致歉。”并提出以后会更关注这方面的问题。
申奥导演的真诚打动了不少观众，这样放下包袱的沟通和交流慢慢打消了观众和创作者之间的隔阂和顾虑，也就达到了路演真正的目的。
在路演过程中，主创们都穿着《新生》的t-shirt。这也是我们团队连夜赶制的，主创人员统一的服装的造型不断地在各种物料、照片、路透中释出，《新生》和剧中的所有主创深度捆绑、连接，这样的细节也是“电影式宣发”的一个重点。
甚至在剧集结束之后，申奥导演拍摄了《新生》的番外，大家也都按照各自在剧中不同的人物属性，穿上了不同颜色的“新生t-shirt”，坏人穿黑色，好人穿白色，不能确认身份的就穿灰色。
一件t-shirt的细节被无限放大，被用户看到，被行业感知到，就会成为一个小标杆立在那里，后面类似这样的作品再进行宣发，至少这一点就会成为一个小小的标准和要求。
情感共鸣和长尾周期
保证口碑+路演预热之后，则到了内容的发力期。《新生》在内容和话题释出的节奏上，也完全按照一部电影内容的宣发节奏在逐渐展开，在观众的讨论上升到了人性并产生情感共鸣之后，《新生》实现了真正的破圈。
一部120分钟的电影，如何掰开了、揉碎了，但又在不剧透的情况下吸引观众来买票看电影，是《新生》的宣发过程中去学习和探索的。
《新生》中一共有三重反转，这三重反转中，每一次反转之后的人设、剧情都会有变动，我们前期的逻辑就是，在前6集，我们只讲第一层剧情，我们要让观众知道费可是一个坏人、渣男，所有的视频、图片的物料和传播都只讲这一件事情。
到了第8集之后，我们只讲第二层逻辑，就是费可有多可怜，讲他的原生家庭的苦难，这个时候，我们就不再勾连之前的内容。剧情全部释放之后，我们和观众一起站在上帝视角，复盘整体的内容框架，讲每一个角色的人设。
第三层逻辑就是播出结束之后我们在做的，把前面的故事和后面的故事拼接起来一起讲给大家，告诉大家《新生》这部剧背后没有演出来的第三层是什么。观众的情绪随着剧情和宣传工作起起伏伏，通过对剧情的讨论、故事的分析等等方面去激发出大家的观剧欲望，这样的逻辑本质上和电影的宣传逻辑是完全吻合的。
在第一层逻辑之中，物料的释出顺序也是经过调整的。在蓄水期和开播期的时候，我们首先把剧中三个女人被骗的剧情拎出来，尤其是张萱被骗的剧情会引起广泛讨论，于是小白花被骗的物料率先释出，随后就是熟女的姐弟恋、杀猪盘，最后才是富二代被凤凰男欺骗的故事。
这样的物料释出一方面没有让观众完全被剧透，另一方面也达到了从故事到人性的上升，以及情感共鸣的产生。
等到了播出期，观众对于剧情有了更深一步的了解，也有了自己对于剧情的讨论，我们和微博一起，整合微博站内的海量优质原生ugc+微博挖掘推荐聚合机制实现了用户讨论的互通，进而产生了#一问都不熟 一搜全有仇#这样的高位热搜。
从故事到人性，再到情感共鸣打通之后，我们也会进一步挖掘《新生》作为反诈题材剧的社会价值，在微博上联动@中国警方在线、@中国警察网等政务官微下场讨论，讲述诈骗对于大家生活的危害，真正实现了从剧情到生活的跨越。
最后一步，则是共同谈论和挖掘如何去拉长剧集的生命周期。带动观众去二刷或者三刷，在剧情的长尾期去解开主创们在剧中埋下的扣子。
这5步的规划，让《新生》从前期的冷启动到完成了S+级的播出效果。多部门联动之下，实现了宣传的最优呈现。《新生》找准了“电影式剧宣”的方向和玩法，带来了不错的讨论度和反响。
当然，好内容永远是1，如何在后面加更多的0是我们团队未来要不断去探索的。
发布于：北京
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