年轻人的“谷子”，拯救濒死老商场

次元壁正在消失。

所谓谷子，音译自“Goods”，指二次元周边。根据价格，谷子通常分为普谷、湖景谷和海景谷。海景谷价如其名，价格堪比海景房。按照7.2万算，一枚直径75mm、重20g的限量款“吧唧”（二次元术语，即徽章，音译自badge），每克价值3600元。是当下金价的6倍多。

如今，二次元带来的“谷子经济”，正迅速向着三次元世界蔓延。这股“炒谷”之风，不仅拯救了不少濒临衰败的线下传统商场，还穿越了这个不太景气的消费周期。一位在天津、北京都开有谷子店的老板，拍下了门店内每排货架挤满人的视频，自豪地总结：“整个商场的人都在谷子店里了。”

资本的嗅觉，也加速了谷子店的兴起。“二次元的钱好挣”，几乎成为行业里一个心照不宣的共识。多年以来，作为亚文化的一部分，谷子店都蜷缩在主流商业世界外的角落里，但现在，它们正从B1、B2向上，甚至开始重塑起整座商场的业态，出现在阳光下。

文 |郑思芳

编辑|易方兴

运营|虎鲸

拍卖会

这是一场令圈外人瞠目结舌的拍卖。 在一场1.6万次浏览、9人参与、99次出价的拍卖中，一块直径75mm的小铁片，最终以7.2万人民币的价格被成功拍下。 “小铁片”只是谷圈人自嘲的一种说法，实际上是一枚“吧唧”，也就是“徽章”。谷子的范畴很宽泛，包括海报、立牌、徽章（吧唧）、色纸、手办、卡片、挂件、娃娃等，不同的谷子，根据质量、发行数、角色IP等等，形成了一套独特的定价体系。 想加入这场拍卖，要缴纳300元保证金，每次加价幅度为100元。竞拍前三天，这块铁片的出价还只有5900元，成交当晚，仅仅在一个小时内，开价就从3.3万元一路涨到7.2万元，并被最终拍下。

西谷夕jw闪交易页面|闲鱼截图

00后srt如愿成了这枚全球限量5枚吧唧的拥有者之一。早在竞拍开始前，她就曾公开发布过一则收物贴，表示“价格多少无所谓”。去年六月份，她入坑《排球少年》，并就此开启了收集西谷夕谷子图鉴的大门。而这枚吧唧的全称，是“排球少年西谷夕jw闪”。 这里必须要解释一下，动画片《排球少年!!》，改编自日本漫画家古馆春一创作的同名漫画作品，可以理解为排球版的《灌篮高手》，西谷夕是其中一个人气角色。它在2014年正式播出，至今已经十年。 在圈外人看来，就是花7万2，买了一块巴掌大小的动漫铁皮徽章。

排球少年西谷夕吧唧|排球少年官方

在买谷这件事上，srt已经累计花费了十几万，每天固定抽出1-2小时刷谷圈的转手信息。她的人生信念是——“没收到人生就不完整”。

今年年初的这场竞拍，也因为极高的交易价格，顿时间成了谷圈人口耳相传的一件轶闻。有人戏称，“家里进贼都不知道这个最值钱”“月薪4000元需要不吃不喝15个月，才能买下一块小铁片”。 二次元有自己的货币体系。哪怕与房价相比，谷价也可能遥遥领先。在一个3.6万参与的“你会为了自推，买海景谷吗？”的投票中（自推，指支持自己喜欢的角色），将近1.3万人投出了“会”的选项。而发起投票的博主本人，则在最近刚刚花费2.6万元，入手了一块《排球少年》的麻将谷（指长方体状的亚克力材质周边）。

排球少年麻将谷

跟所有的投资炒作标的物一样，谷圈玩的也是限量。 “好看不值钱，全球限量才值钱”这几乎成为谷圈共识。srt拍卖到的这块吧唧，它先是经过了复杂而艰难的抽选，需要在日本东京的J-WORLD动漫主题公园里，去玩排球少年的迷你游乐设施，获得不同的体验券。然后用得到的多种体验券，换一张抽取申请表。最后还不一定能抽到。 同时，这块吧唧本身，也得足够有特点。所谓“jw闪吧唧”，就是加了一层闪光工艺，还加大了尺寸。可以简单理解为，一个是生肖茅台，一个是普通茅台。 最后就是限量了，这块jw闪吧唧，全球限量发行5个。再加上2019年2月17日，运营了6年的J-WORLD宣布闭馆，这就意味着，这个2018年发布的谷子，已成绝版。 而谷圈里，srt凭一己之力把吧唧价格拉到7.2万元，也让圈里人想起了曾被“谷价疯走”支配的恐惧。这也并非孤例，去年年初，《文豪野犬》全球限量50个的太宰治恶魔立牌（2013年的日本动漫），也曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人。 谷圈的交易方式，超出圈外人的想象。甚至有人，把谷子和房子打包出售，称之为“捆房”。 捆房，是谷子经济发展到一定阶段的标志产物。一些热门角色的谷子，不想单独出售时，会与其他滞销商品捆绑售卖，称作捆物。一般来说，捆物会是稍微不那么热门的谷子，但有时也会搭配点别的，比如被子、电饭锅之类，甚至房子。 比如原价（16元）的萧逸的谷子（一个游戏角色），捆物是北京顺义区的金汉绿港的一套房（960万），某个动漫的音乐会谷子（1000元），捆了一套广西loft式精装修单身公寓……这些虽然更多的是以“整活”形式出现在了二手交易平台，但也是谷子经济火热的证明。

“整个商场的人都在谷子店”

伴随着谷子经济的火热，这个原本出现在二次元世界里的小众文化，正逐渐进入主流世界。 现在，如果走进北京王府井喜悦商场地下二层，这座一向被称为“二次元荒漠”的城市则会刷新你的认知。 穿过一条摆满二次元谷子交换摊位的通道，布谷社、甘乐屋、次元猫等几家谷子店扎堆聚在一起，而这条通道之外，就是一堆传统的黄金珠宝店，堪称二次元和三次元的完美融合。

北京王府井喜悦商城B2的谷子店|每日人物摄

二次元浓度肉眼可见提高的地方，还有北京朝阳大悦城，为了给即将五月底开业的连锁谷子店预热，五一期间地下一层中庭空地，还出现了小规模的二次元交换集市，而楼上，才刚刚送走了营业为期一个月的chiikawa与名创优品联名快闪店。 当时，这个chiikawa快闪店的排队人群一度把整个楼层占满。

北京朝阳大悦城chiikawa快闪店|名创优品官网

在这些背景之下，是二次元用户正越来越多，以前的小众群体，正成为一股不容忽视的消费力量。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。正是这部分人的需求，养活了越来越多的谷子店。

96年出生的中叔，中学时便入坑二次元，在五一期间，中叔也明显感觉到，宁波商场的二次元浓度比以往都要更浓一些，“有两家店还是赶着工期紧急开出来的。”

在他的印象里，从2022 年下半年到开始，不到两年的时间里，宁波的各大商场里陆陆续续开出了20家谷子店。原来很多没有人气和客流的服装区，突然整层迎来了大改造，摇身一变成了二次元专区。

最为抽象的是，中叔发现，连一家花店，都开辟出谷子专区开始卖谷子了。

精品店内的谷子货架| 每日人物摄

宁波抄作业的例子就在上海。位于南京东路的上海百联ZX创趣场，就是国内首座二次元商业体，自去年年初开业，就成了“二次元打卡圣地”，也被称为“中国版秋叶原”。（秋叶原，是日本二次元浓度最高的地方，位于东京）

人气背后则是实打实的销售额。根据上海市国资委公开信息，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。

转型二次元后，这家商场的客流量，最高时暴增了十倍左右。 同样被谷子经济拯救的，还有位于武汉江汉路步行街上的“潮流盒子•武汉X118”。它成了是华中地区首个二次元主题商业Mall。营收方面，比改造前也平均增长了32%。 srt也来过这里。在她的印象中，“以前这里就是根本没人去的破楼”，随着二次元浓度涨起，人也多了，“二次元拯救了江汉路X118”。 在全国各地，这样被二次元复活的，还有成都天府红等。一堆商场正排队拥抱二次元。比如沈阳中街吾悦广场、西安小寨银泰、福州宝龙广场、南京水游城等等。 最为关键的是，作为一个用爱发电的群体，二次元群体会给如今的线下商场们，带来最梦寐以求的“线下客流量”。在这个人人网购、家家点外卖的年代，或许只有二次元们会为了爱，忍受几个小时的交通，甚至跨越城市，走进一家线下商场买东西。 而只要有人，就会有销量。比如，五一期间，一家新开业的潮玩集合店内，谷子货架直接被二次元们抢购一空，就连老板本人都没有想到，谷子生意会如此火热。 最荒诞的是，开谷子店以前，这老板是卖建材的，对二次元一窍不通。

炒股不如炒谷

谷子经济是一个长长的链条。完成交易和转手后，还远不是结束，如何晒谷和美谷也是具有仪式感的事。 srt为她收集来的谷子们安装了三个痛柜（指二次元们收集谷子的展示柜）。总长度190厘米，高度173厘米，那块价值7.2万的吧唧到手以后，便在一圈圈精致的橙黄色花边和向日葵的簇拥下，被扎入了一个覆以透明外壳的痛包中，颜色和花朵的取向，则一定要代表人物角色的性格。

痛包中价值七万二的《排球少年》西谷夕jw闪吧唧|受访人供图

用二次元的话说，“用爱发电”。 96年的sumi为了收集谷子，甚至还专门飞去日本，并且在北京买了一套房。 “喜欢一个角色就会什么东西都想要。”sumi说。在大学期间，她几乎每个月都会飞往日本特种兵式采购，周五去，周日回国。她在北京东南六环的位置买下了一间单人公寓，目前，这个公寓成为了她摆放大部分谷子的仓库，而她自己居住的房间，墙上、柜子里也早就被谷子填满。 借助社交媒体的传播，加上二次元领域的UP主们的助推，谷子经济也得到了飞速的传播。 比如，每次某个热门二次元人物的生日，就会是一年一度的晒谷盛宴。特别像饭圈里，粉丝们给明星庆祝生日。 2022年，B站一位UP主曾为朔间零庆祝生日（手游《偶像梦幻祭》中的角色），以11020件稀有谷子铺满房间，形成了一个规模空前的谷阵。这不光意味着这个角色“高浓度的爱”，同时也是另一种形式的“炫富”。 而这些铺满60平房间的地板和墙面、单价在300元至50000元不等的谷子，总价达数百万人民币，阵仗夸张到让人惊呼为“名古屋”。 路过的二次元们看到生日视频，也会纷纷奉上祝福，说句“恭喜我推嫁入豪门”。（我推，意思就是我喜欢的角色）而朔间零这个角色的谷子，更是成为了特殊时期硬通货般的存在，有人描述这个角色的镭射票（有点像奥特曼闪卡）：“能在2022年2月换到冰墩墩、12月换到连花清瘟胶囊”。

朔间零生日摆阵|b站@岚兮兮兮兮兮w

正因如此，谷子也成为00后们的理财方式。

05年出生的塔塔，主推（主要喜爱）孤爪研磨，这也是个《排球少年》中的角色。她喜欢这个角色，是因为这个角色身上，有她最为看重的品质——冷静聪明和超强决断力。

于是，她开始收集角色图鉴。她把吃谷看作投资方式的一种，热爱让她愿意出高价入手，同时，二手市上上不断刷新的高价，也让她决定放手一搏。 她说：“奢侈品包二手回收价打对折都算好的，谷子二手都是翻倍涨。” 比如，有一位朋友宣布退坑，出手的谷子中，正好有她想要的稀有款，全球限量40个。于是塔塔便出价2万，接盘了这款心心念念的吧唧。 “2万都算友情价了，要是拿出来拍卖价格只会更高。”在她看来，别的冷门角色转手价都达到了1万多，她主推角色属于热门角色，2万的价格其实并不算贵。更为重要的是，她坚信，“哪天退坑出盘肯定是很赚的”。

孤爪研磨吧唧|受访人供图

“二次元的钱就是好挣”

风来了，猪都会飞，但问题是，谷子经济之风究竟还会吹多久？ 对于谷子来说，依靠限量和故事所炒作出来的价格，终究难以掩盖它的实质。 以一块吧唧来说，与拍卖出超过成本几万倍的售价相比，制作吧唧的铁片和成本，几乎可以忽略不计。连花重金吃谷的塔塔都承认，“奢侈品包包至少有制作工艺和稀有皮具的加成”，但这并不影响更多的二次元加入吃谷的行列。 像谷子一样，人们通常会联想到另一个在如今暴涨、却无法去思考成本的东西——比特币。 截至5月13日，比特币报价约为6万美元一枚。吧唧还有一块铁皮，比特币甚至没有实体，中本聪构建了一个美好的去中心化故事，成功吸引了人们对于未来的目光，当所有人都觉得一件东西有价值的时候，那么无论这件东西是什么，它都拥有了价值。 谷子也一样。 今年三月底，名创优品携手“新晋顶流”Chiikawa在上海静安大悦城举办主题快闪店活动，10小时内创下268万的销售记录，引得路人纷纷感叹，“二次元的钱就是好挣”。 在一些人眼中，谷子也成了赤裸裸的货币计量单位。“谷子工厂变成了印钞机。”一位谷子店老板在朋友圈晒出谷子工厂的生产线，一排排吧唧整齐划一地从流水线中划过，二次元的世界也开始向三次元的效率和金钱低头。 随着各方资本力量的进入，谷圈也正滑向不可控一面。 伴随着网络上风靡的晒谷摆阵、直播间热闹的拆谷卖谷、二手平台上天价的稀有限定谷、和社媒上争议不断的谷圈矛盾，谷圈正变得越来越混乱。比如，有国产厂家入局，加速了产品的生产和迭代速度，但也引发了质量翻车售假等负面事件。而直播拆谷子，收割冲动消费的二次元，也成为电商未成年退款的重灾区。 与此同时，二次元属性衍生出“妈咪”“对光拍”“裸寄”“跑单费”“挂人”等争议事件，也在社媒平台频频引发讨论。

但在欲望驱动之下，资本仍会滚滚向前。无论是商场、谷子店还是吃谷人，几乎都营造出了谷子经济一片欣欣向荣的“钱景”。据不完全统计，目前国内超过二十个大城市，都正在核心商圈里打造二次元消费地标。

被二次元群体称为“国谷之光”的暴蒙门店|暴蒙BOOMCOMIC

这种火热，也体现在商场中的谷子店，越来越良莠不齐。中叔观察，谷子店正在以几乎每月新开一家的速度在宁波多个商场铺开。“但跟风者占多数，而那些真正由核心二次元构成的谷子店，却反而成了不是主流的存在。” 中叔见证了谷子市场的兴起、混乱和统一。在他的印象中，十年前，是跨国代购兴起的年代，买谷子也是靠在日本“人肉背回”，谷子比较少，谷子价格也比较贵。 后来，开始逐渐出现了国产山寨谷子，搅乱了市场，当时由于正品太少，这些复刻谷在当时依然有市场。而到了现在，越来越多的国内工厂获得授权，正版国产谷子开始兴起。现在谷子经济大火，也是这个阶段的时代产物。 但当入局的竞争者太多，二次元就显得有些不够用了。

比如，在宁波，谷研社是其中少数由字幕组、漫展嘉宾构成的专业二次元团队。谷子经济如日中天，但他们依旧面临着经营上的困难，和对不确定性的担忧。

谷研社门店|高德地图商家页面

经营上，受制于谷子长时间的预定周期，货款可能一压就是几个月，门店必须保证足够的现金流才能健康运行，资金问题也成了经营上最大的困难。 管理上，小偷也越来越多，60平方米的门店内设置了3个摄像头，去年10月份开业至今已经抓到了三个小偷。有的谷子店会贴防盗磁条，但实际效果一般达不到预期，也只能通过人工盯梢的方式来避免盗窃。 经营的压力，也同样出现在沈北吾悦广场的一家谷子店。店铺开业4个月期间，周边的谷子店从3家增加到了10家，店铺一多，每家店开始卷价格。 店主做过计算，这家门店在一个月内，需要卖2000件寄售谷子才能把房租成本摊平。一边是高居不下的成本、一边是越卷越低的价格，让这家店即便是在空无一人的大雪天，也还是开门营业，因为“一天的成本就要好几百”。 就像许多人把精神情感寄托在二次元世界，谷子成了承载这种精神力量的载体，因此获得了价值。但对于个体而言，人总会长大，二次元里的人，迟早会出来面对三次元里的捶打。 圈外人看着谷价的涨跌，就像是一戳就破的泡沫，而其实连塔塔自己都知道，没有了热爱和追捧，这些曾经比房还贵的谷子，也“只是一块铁片而已”。只不过，当渴望产生，一旦开始吃谷，就很难停下，因为谷子上的动漫角色所承载的，或许正是那个自己无法抵达的理想的自我。 花7万2买下限量吧唧的srt，最近又打算收集一枚西谷夕的福袋圆吧唧，“看到了就会拿下，不设心理价位”。 也有一些谷圈人选择提桶跑路。“谷圈终于癫了”、“还好退坑早”成了一些人的退圈宣言。比如，还是学生党的周芝薇，从入坑到退坑只需要两个星期，但也在两周内，实打实地消费了一千多元，仅仅只是为了买几个吧唧。 当她意识到，自己对角色的爱，慢慢变成了别人赚钱的工具，她就已经开始准备离开谷圈了。 她最后总结说，自己像根韭菜。

（文中受访者均为化名）

参考文献

[1]《构建新商业空间，百联ZX创趣场以二次元文化拉动商圈年轻化转型》，上海市国资委

[2]《2023年十大ACG事件》，ACGx

[3]《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》，靠谱二次元

[4]《那么，你的青眼白龙到底值不值钱？》，游研社

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