这次，王一博张凌赫檀健次的脸救得了她吗？

不知道是不是下半年业绩压力太大，最近各大品牌齐发力，集中官宣了一波新代言人。

王一博官宣LOEWE全球代言，张凌赫成为Gucci大使，檀健次拿下珠宝品牌戴比尔斯。

感觉是想靠流量们拯救一下业绩，效果如何让我们拭目以待

屡次翻车的Prada则逐渐转变思路，暨贾玲之后又把目光放在今年作品口碑惊艳的中女马伊琍身上，这也是Prada全球广告中首次出现中国女演员。

不过随之而来的争议也不少，让看起来不够「时尚」的明星上身演绎，会不会削弱品牌时尚力？

另一边，某些还没拿出实绩的年轻艺人，凭啥轻轻松松就够到了很多大花也难企及的品牌？

这些奢侈品大牌都是用啥眼光选代言人的？未来又会有什么审美趋势变化呢？

叔今天就跟大家唠唠。

大牌代言的选人逻辑

很多时候品牌官宣代言人的时候，大家都会有种“眼被猪油糊住”的感觉。明明有那么多可选对象，为什么偏偏是TA。

但其实他们的选人逻辑还是很清晰的，总结来说就是没啥人可选了以下几个方面。

1.长相风格高度适配

首先能不能把自家的衣服穿得好看，让大家看完产生购买欲，整体外形风格肯定是考量的重点因素。

张元英、林允儿身上的甜美感都跟Miu Miu的品牌形象很契合。

不过叔觉得内地选中的刘柏辛、邱天更契合，骨子里透着一股叛逆和坚韧感，不是靠保养打扮出来的少女感，而是内里的肆意纯真，跟这几季性感俏皮的灵动Miu不谋而合。

眼光毒辣的YSL也发掘了朴彩英身上那种带着荆棘和刺，足够冷艳，散发着一种野生野长的野玫瑰魅力，跟一向危险、热爱冒险的圣罗兰女郎气质适配度很高。

私下的她驾驭YSL有着巴黎左岸的浪漫慵懒和锐利，让很多喜欢YSL又担心过于成熟的女性发现了其优雅先锋的一面。

反观当年赵丽颖代言Dior被群嘲，就是因为当时的她时尚度还不是很敏锐，和Dior的品牌气质贴合度不够高。

同样的，Lisa和Celine的适配度也没有队友来得高。说白了和穿其他品牌没啥区别，很难有1+1>2的惊艳效果。

不管是先前的年轻街头风还是这两季的黑暗摇滚风，不仅没能放大Lisa自身甜飒并存的芭比混血感，反而让她显得平庸，甚至越发油腻。

2.个性标签鲜明

此外，代言人身上区别他人的特质也是品牌很看重的。

最典型的代表就是曾拿下Gucci&Versace双代言的李宇春，她的方脸和中性气质并非传统大众审美，但在引领时尚圈的设计师看来很有前瞻性，加上品牌同样转型走繁复路线，深度合作就顺理成章了。

图源@Sally loving_ohhh

艺人自身个性和标签越鲜明，越能让品牌从一众设计中脱颖而出。

比如Gucci本身的裙子太过华丽高贵，让太女性化的明星来穿难免容易俗气，她这张雌雄莫辨、不性感又不漂亮的脸来驾驭反而让衣服脱离单纯的帅和美，走向高级。

是不是真时髦可能众口难调，但独一份的气质在内娱无代餐应该没人反驳吧。

包括韩国签下的金钟仁，也属于辨识度非常强的类型，主打大众一时看不懂，但久了好像也顺眼合理的先锋性。

3.自身调性在线

尤其是Chanel等顶奢以及珠宝腕表品牌，比一般奢侈品更在乎自家的调性和文化内核，对于代言人、好友的考量也会更加严苛，动辄三五年是常有的事。

蔚蓝男士香水系列代言人甜茶

Chanel的中国区代言人周迅就经历了长达五年的考察，从她2007年转型电影圈开始，通过一系列参观工坊、了解品牌渊源等活动，到2012年才拿到大使头衔。

曾为代言人的小松菜奈

辛芷蕾流量不及同期85、90花，但胜在演技和气质出众。

很多难穿的衣服都被演绎得很出色

这种不愁销量的品牌出于形象层面的深层考核，不会出现“快餐式”签人的情况。

卡地亚与巩俐合作就是标杆，给的还是全球高级珠宝大使这种核弹级别的title。

且不论她已经摆脱了人靠衣装的级别，穿着保暖内衣也能映衬出气势，光论她在国际上艺术成就和地位，就和卡地亚气场相投。

她本人对于剧本、代言都是出了名的挑剔，不随便刷脸。杂志内页拍摄也要每张亲自把控质量，这样敬业专注的迷人特质某种程度上也帮助品牌表达了自身的格调。

总体来说不同品牌的具体策略或有不同，但无非是名气、地位、专业能力、客户认可度、粉丝影响力和发展前景等等。这么算下来，能选择的明星真的少之又少。

品牌代言的审美变化

可以说再意外的代言人选，也是在很多因素的合力下促成的，同时品牌选择代言人的形象变化，本质上也反映了品牌形象和发展需求的变化。

1.从看重质量到看重流量

想当年Prada官宣蔡姓艺人，就有很多人表示看不懂这波操作，要知道最早拍摄Prada广告大片的可是金城武啊！

当时还没有代言人头衔这种说法，但能出镜已经算是非常厉害了，他也是最早和奢侈品牌有深度合作的艺人。这个妆造和拍摄质感放到今天都是相当炸裂的程度。

由此开始周迅、董洁都和Prada建立了联系，Miu Miu还邀请她俩作为2006秋冬全球代言人拍摄硬广，很多奢侈品牌也是这样慢慢被更多中国人熟知的。

这样的机会有多难拿到呢，早在1998年张曼玉就登上巴黎时装周为爱马仕走秀，虽说是独一份的待遇，但没有任何头衔加持，毕竟爱马仕至今也没有任何代言人/挚友，是唯一一股清流。

当时的她去时装周都跟在自家客厅闲逛一样，基本上我们能叫出名的品牌她都去过，设计师们都爱她，不仅说她是最能代表东方的女性，每次看秀也是亲自接待。

与当时Balenciaga创意总监Nicolas Ghesquière

对她来说时髦真的是一件毫不费力的事情，敢在艳星扎堆的戛纳红毯敢用Balenciaga机车夹克配透视长裙，足以见得她的时尚品味和驾驭力超群。(PS.如今选杨紫琼、于佩尔也被夸有眼光）

不管是金城武也好，杨紫琼也好，都是靠着作品出圈，也在国际上有一定影响力的艺人，本身的气质和品牌也没有违和感，甚至利用自身特质帮品牌开辟出新的演绎风格，所以是毫无争议的人选。

曾为Giorgio Armani代言

现在十八线人手一个的美妆代言，放在当年是只有天王天后级别的人才能拿到。

早年代言SK-II的郑秀文

最新代言人莫文蔚

从四旦双冰到现在的小花小生，开始拥抱流量后，能明显感受到品牌和代言人/挚友们契合度直线下降。

LV早期广告代言人王菲

张艺兴代言Valentino、赵露思代言Versace就多少让人有点看不懂，风格八竿子打不着不说，没有拿得出手的作品也成为很多网友诟病的原因。

一度让叔怀疑这是不是品牌为增加曝光不惜自降身价的反向营销。

目的确实达到了，关于难看的讨论度极高

毕竟舒淇也才代言了MK，跟这些一线大牌差的不止一个级别。

2.从单一角色到多元发展

不过这两年除了流量外，很多奢侈品牌也开始寻求更多大家意想不到的、和时尚本身没啥关系的人来代言了。

从LV官宣网球运动员大坂直美，以及我们的单板滑雪冠军苏翊鸣，到杨笠、辣目洋子拍摄宝格丽大片，他们的形象和大家印象中的奢牌未必很符合，但在不同层面帮助品牌触达很多以前可能对时尚品牌不感兴趣的群体。

这些看似和时尚无关的宣传，给有着悠久历史的时尚品牌注入了新活力，同时也释放出品牌除了流量和带货，也关注艺术环保、崇尚体育健康的友好信号。

比如LOEWE代言人北野武，不仅是知名导演（《菊次郎的夏天》），也是个“才华横溢的老流氓”，乖张叛逆的个性让观众一眼就能判断出LOEWE是个又文艺又酷的品牌。

顶级腕表积家在前几年邀请papi酱拍摄广告宣传也曾引起轩然大波，虽然外界对她褒贬不一，但不可否认她是个很有才气的人。这也让积家的品牌形象多了一层厚度。

同时他们也打破了大众对传统审美的狭隘印象，展现更多元丰富的美感。杨天真代言维密就是最好的宣传语。

另外由于饭圈的崛起和出于对塌房风险的规避，各种挚友、好友、缪斯、推介官等“无中生有”的头衔应运而生。title的含金量可想而知，这里叔就不赘述了大家都懂。

未来代言的审美趋势预测

那么问题来了，到底有没有能尽量避雷的方法呢？有！

1.从小鲜肉向有底蕴的腊肉偏移

相比顶流小生，成熟有底蕴的腊肉们风险性就低多了。与其降低格调屈服于带货明星，代言人的声誉和影响力更能证明品牌形象的高度。

历经了岁月锤炼之后的气质反而是他们最独特的宝藏，叔圈天菜阿尔·帕西诺（《教父》男主）就用自己在线的镜头表现力告诉你，什么叫真正的迷人。

包括少女牌Miu Miu也多次跟吴彦姝合作，突破了少女感的传统定义，透露阅历积淀下从容洗练的优雅，内涵一下就拔高了，这不比没演技没作品的小花美多了？

圈内遗珠比如宋佳、袁泉、万茜、朱珠等都值得。

2.从时尚度向才华偏移

早在2015年Celine曾放弃当红明星，请来了著名作家Joan Didion（《顺其自然》的作者）出镜时尚大片。

比起单一的娱乐明星，文学家、舞蹈家、企业家、喜剧演员等在各自领域达到顶尖水平的代言人，更能体现品牌的格局和更高远的视野，同时塌房系数直线下降。

哪怕是邀请一些有才华的网红，引发激烈讨论也总比无人问津来得强，毕竟黑红也是红嘛（没在映射任何人）。这种花小钱收割大流量的动作性价比不要太高。

Celine曾官宣Tiktok网红Noen Eubanks

3.从高高在上的明星向普通人偏移

讲道理，明星代言虽然能推动粉丝买账，但对于普通人的时尚指导起不到什么作用。身材一流脸蛋漂亮的明星/模特穿啥不好看啊。

这时候选择一些贴近普通人身材和长相的人来代言，反倒能引起注意，起到种草效果。这也是很多品牌开始请一些博主（未必是颜值博主）上身带货的原因。

像是渡边直美，就给了很多大码女孩勇敢尝试的信心。

说到底大家之所以对很多代言人有抵触或负面评价，主要在于他们无法满足大众心中高大上的奢侈品形象，VIP客户们更是无法接受自己喜欢的品牌格调一落千丈。

在大众对千篇一律的明星代言审美疲劳之后，奢侈品代言说不定会逐渐平民化，你们觉得呢？