从小红书到伊势丹：国货美妆打入日本，高端标签曾经“难以想像”（组图）

「很不幸，中国标签做高端其实是一个很难很难让大家想像出来的，尤其是在时尚（领域的）高端。」在电话另一端，巿场营销公司Moldbreaking创始人郭兮若对记者感慨道。

经过在国内市场的一轮爆发式增长，完美日记、花西子等美妆品牌纷纷开拓海外市场，作为品牌出海的首选之地、全球最大化妆品市场之一，国货潮悄然蔓延至日本，甚至踏足日本高端时尚百货伊势丹。国产美妆曾经的低认知度、褒贬不一的评价，也在逐渐发生变化。

「花知晓（Flowerknows）很可爱，我喜欢！」提到中国化妆品品牌，28岁的上班族裕美子向记者说道。

在日本的大型杂货商场LOFT、Donki、化妆品超市Cosme Store等，除了日本本土品牌和近年来大热的韩国化妆品，完美日记、Into U、花知晓等国产品牌的身影也越来越多见。2022年，完美日记在日本推出一款以狐狸、老虎、豹、猫等动物眼睛为灵感的眼影盘，定价3520日元（约合190港元），自7月上架后便爆火；INTO U一款主打独特「泥」质感、定价1359日元（约合70港元） 的唇泥也在TikTok、Twitter上大热，今年被日本美妆杂志《LDK the Beauty》评为唇膏类产品第一名。

华丽、可爱、赏心悦目的包装，适中的价格，新鲜的产品概念，这些都吸引着像裕美子一样的年轻女性的目光，让人忍不住为它们掏出钱包。

多年以来，老一辈的日本人认为中国产品低劣、不愿购买。仅仅几年前，对日本出口的中国服装厂家还把标签上的产地从「Made in China」改成「Made in PRC」，试图减少日本消费者的抵触情绪。但年轻人对中国及中国制造的观感却在改变。2021年的一项民调显示，18至29岁的日本人中有40%以上对中国有「亲近感」，而60至70岁的日本人间这一比例只有13%。

在裕美子看来，花知晓的「所有的眼影和唇膏都印着可爱的卡通形象和图案，不管买哪一个，放在你的包包里都会很漂亮」。今年，该品牌还推出了以芭蕾舞鞋、天鹅为主题的化妆品系列，也赚获不少人气。

中国美妆品牌花知晓在日本Cosme开设的产品专柜。（Moldbreaking摩柯）

小红书成契机？

尽管在此之前，已经有卡姿兰等中国化妆品企业进入日本市场，但真正在日本引起风潮的，还是近些年在国内市场获得迅速增长的新锐品牌。就在Zeesea、Colorkey及完美日记这些本土品牌趁势出海之际，日本美妆KOL之间恰好刮起「中国风」，给了品牌在日本发展的契机。

多年帮助中国美妆企业在日本发展的郭兮若表示，2019年时日本有几个知名美妆KOL开始效仿中式妆容，在社交媒体上掀起话题。拥有80多万订阅者的YouTuber「鹿の间」就通过Instagram上的中国博主、小红书、微博等平台了解中式美妆，并在自己的频道上发布教学影片，其中第一个「中国メイク」（中国妆）影片浏览次数就过百万。

所谓「中国妆」主打色彩鲜艳，中国古代美人的浓眼妆、眼线风格。郭兮若称，「中国メイク」在日本美妆YouTuber和TikToker间走红，给国产美妆品牌带来流量，许多品牌也从单纯的无营销、低成本铺货模式，逐渐转变成进行营销、建立品牌知名度的运行模式。

裕美子表示，2020年疫情开始后许多人被困在家里，看YouTube、TikTok的时间也多了起来，她也是在这时留意到中国美妆品牌：「我以前去过中国旅行，但印象中中国人不怎么化妆，所以没想到中国化妆品会这么受欢迎。」

国妆出海

根据数据分析公司艾媒咨询，2015-2021年，中国彩妆市场规模从252亿元增长至449亿元。腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》，在中国内地，本土美妆品牌的市场份额达56%。同年，随着国内经济放缓，化妆品市场的增长势头也在减弱，本土及国际品牌都在面临竞争增大的考验。

投资银行杰富瑞（Jefferies Group）的分析显示，去年上半年，LVMH集团美容部门在中国的销售额下降了8%；而中国业务占总收入三分之一的Estee Lauder，同期销售额也下降了12%。

过去，不少中国游客在前往日本旅行时购买化妆品，在国内掀起日本化妆品风潮。图为中国游客在东京银座等待旅游巴士。（Getty）

在时尚、美容领域拥有十年经验的中国市场营销顾问Amber Wu对《JingDaily》（精奢商业日报）表示：「一些（品牌）在中国可能已经到了一个停滞期」。

国产美妆品牌花西子全球市场总监、连卡佛中国区美妆部前总监Gabby Chen则表示，在花西子看来，中国美妆市场的竞争日趋激烈，寻求更广阔的市场、迎合不同地区和种族的消费者，是一个自然而然的阶段。

对于许多国产品牌而言，日本是出海的首选。作为全球最大的化妆品市场之一，人口虽不过1.25亿，美容和个人护理市场规模却达460亿美元（约合3600亿港元，仅次于美国和中国）。郭兮若表示，对于中国美妆企业来说，在日本市场的成功会自带光环效应，提高在国内的品牌形象，也有助于企业在东南亚发展。

中国美妆以可爱或古典设计吸引日本女性，像以京剧雕刻作设计的眼影盒。（花西子官网）

根据日本进口化妆品协会的统计数据，2022年日本从中国进口的彩妆类产品比上年增长了近44%，总额达到104亿日元。而今年上半年，日本从中国进口的彩妆类产品同比增长了约45%，以近61亿日元的销售额，跃居榜二。据日本贸易统计数据，来自中国的化妆品进口额较5年前上升了六成，其中彩妆类产品占比高达30%。

进入伊势丹

日本国内美妆博主所带来的流量、品牌自主进行推广营销之下，2021年国产美妆在日本达到一个高峰。以花知晓为例，该品牌在2021年邀请宫脇咲良作为代言人，同年，品牌在TikTok话题度挑战获得第一名、与时尚杂志Vivi合作的十月刊售出10万本，这些成绩给在日本摸索发展中的中国品牌很大的信心。

2023年，以中国风为卖点的花西子与日本老牌奢侈品百货商店合作，在新宿伊势丹设立了两个月的」快闪店。郭兮若称，这一成果来之不易。「很不幸，中国标签儿做高端其实是一个很难很难让大家能够想像出来的东西，尤其是在时尚产业的高端。」

郭兮若认为，经过近些年的发展，国产美妆产品已经摆脱了过去「中国制造」被贴上的低质标签，新一代的许多品牌，年销售额达到数十亿，「不会完全因为营销做的好，一定是你的产品品质是OK的」。他称，花西子、完美日记等品牌实际上与一些欧美、日本高端品牌是同样的工厂代工，至少在品质上已经媲美其他国际品牌。

惟在高端领域，中国品牌的认受度仍然相差甚远：「大家觉得你就是一个外来品牌。」