隐形“奶茶巨头”，比蜜雪冰城还便宜？（组图）

最近，我的同事张姐走起了“怀旧风”。

她每天的下午茶饮料，从30块一杯的星巴克，变成了3块一杯的香飘飘。

没错，就是那个“一年卖出3亿杯，连起来可绕地球一圈”的香飘飘。

作为比避风塘珍珠奶茶还要古早的存在，植脂末概念深入人心后，香飘飘几乎从年轻人的视线中消失。

每年高频率看见它，都是在超市的年节礼品区。

但张姐告诉我，这都是刻板印象。

香飘飘不仅让曾经有缘浅尝一杯的外国朋友恋恋不忘，2025年上小红书的第一件事，就是“奶茶寻亲”；

还在杭州开了宇宙第一家线下快闪店，帅哥店员坐镇，排队排出长蛇阵。

过去这些年，香飘飘的奶茶销量从每年3亿杯涨到了11亿杯，累计卖出的奶茶可绕地球40圈，2023年全年营收36.25 亿。

在我们没看到的地方，香飘飘正闷声发大财。

香飘飘，「暴击」霸王茶姬？

香飘飘开了快闪“实体店”，是前段时间杭州的城内热事。

各大网红纷纷打卡，明星上阵担当一日店长，又是童年品牌少见的线下店。

一顿社交平台轰炸后，大部分人可能喝的是啥还没弄清楚，就先被帅哥店员的颜值晃花了眼，回过神来，人已经在广场上排队了。

奶茶的口味你或许不了解，人的颜值却尽可一目了然。

“这奶茶好不好喝，我一看就知道。”

在童年滤镜和帅哥的双重加成下，“香飘飘地球首家奶茶店”的排队时间，动辄一两个小时起步。

看到溢出屏幕的男色诱惑，任谁都很难不说一句：

香飘飘，你变了。

被新茶饮卷到的香飘飘，这次为了出圈下了“狠手”。

快闪店选址就不差钱——西湖旁边大牌云集的购物圣地in77，香飘飘的大蝴蝶飞到了LV和苹果中间。

在共享充电宝都要十几块一小时的地方，香飘飘请帅哥店员，卖9元一杯的奶茶。

〓 图源：@快乐的大脸

重金租店，遍请帅哥，现场售卖加服务不加价的原叶现泡茶，一套手法打下来，只为推广自家冲泡新品。

不过百密一疏，工作人员在给博主推荐时说漏了嘴，推荐“茉香满庭”时脱口而出的“伯牙绝弦”，很难说不是对霸王茶姬贴脸开大。

消费者更直接，喝几口就断言：“跟霸王茶姬味道一样。”

〓 图源：@网不红萌叔Joey

咱也不知道香飘飘到底啥时候开的窍，反正这波营销效果显著。

随着快闪店爆火，人们逐渐发现：

从大众视野中“消失”许久的香飘飘，意外地活得还不错。

香飘飘2024年前三季度总营收19.38亿元，归母净利润同比增长408%，连续十二年都保持着杯装茶饮赛道的市场份额第一。

更叫其他新茶饮品牌眼红的是，多年以来，香飘飘的毛利率一直保持在30%以上。曾经风光一时的“现制奶茶第一股”奈雪的茶，2024年年中门店经营利润率仅为7.8%。

高端门店、联名热闹，在实打实的利润率面前根本不值一提。

如果说新茶饮是舞台和天台间来回窜的红人，那么香飘飘就像是早年就打下过一片江山位置牢固的旧人。

那么问题来了，到底谁还在喝香飘飘？

香飘飘的底牌，是情怀吗？

其实这几年，大家嫌弃香飘飘和优乐美们的理由，无非是老生常谈的那么几个。

植脂末奶茶不健康，“致死量”的糖足以让大多数精致白领退避三舍。

〓 图源：@新新吃不胖

还记得几年前有段子说，如果你恨一个人，就可以往那人的蛋白粉里加奶茶粉，保准他练了也白练。

在口味方面，香飘飘还相当保守。

线下超市的口味常年只有经典款，原味、麦香、香芋、草莓……来来回回喝，很容易感到厌倦。

它没有像海河牛奶那样偶尔推出小众口味争夺注意力，也很少用奇怪的方式激起你的购买欲。

前几年，香飘飘曾经尝试过“奶茶自热锅”——椰果布丁珍珠红豆等一系列小料的奶茶版自热“粥底火锅”。

让人眼前一黑是做到了，可是购买欲基本没有。

看到这碗盆装奶茶粥的不少人，都发出同样的灵魂拷问：

反正要冲奶茶的，为什么不直接加热水？

直到去年9月，香飘飘才顺应健康趋势推出原叶现泡茶，突出原叶茶包、0 反式脂肪酸进口乳粉，口味对标霸王茶姬，并借由线下快闪店打出名气。

但依旧是知道快闪店的人多，知道冲泡茶的人少。

年轻人已经不怎么喝冲泡奶茶了。

回到那个问题：那么，谁还在喝香飘飘？

答案出乎意料：

你在不知道的时候，也许就正喝着香飘飘。

随着冲泡业务增量放缓，香飘飘自2017年开始布局即饮赛道。

超出很多人认知的是，便利店最常见的Meco蜜谷果汁茶和兰芳园，都是香飘飘旗下的即饮产品。

根据香飘飘发布的半年报，2024年上半年，即饮业务包括MECO杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品占主营业务收入的46.39%。

拥有60多年历史的兰芳园，2016年与香飘飘签约后，成为柠檬茶赛道黑马，屡屡登上各大电商爆款榜。

因为口味挺独特，兰芳园柠檬茶评论两极分化。

不爱的人觉得有股怪味，“风油精和消毒液的味儿”。

喜欢喝的人成箱往家里搬，说十分正宗，有它在柠檬茶不用去香港喝了。

上线两年就跻身10亿元量级大单品的蜜谷果汁茶，定位是学生党和都市白领的午后小甜茶。

李佳琦和刘涛都曾在直播间卖过，2020年一个大促累计卖出125万杯。

为了扩大影响力，蜜谷果汁茶先后官宣过朱正廷、周震南、蔡徐坤为品牌代言人。

网上还有蜜谷果汁茶的“邪门”营销，据说四个吸管孔喝进去是四个不同味道，耐不住真的有人会相信。

为了活下去，每个品牌都在讲着不同的故事。

Meco蜜谷果汁茶的故事主题是时尚，兰芳园柠檬茶是正宗。

而香飘飘这个品牌总结起来，可能是向往美好。

现制奶茶，杀不死香飘飘

千禧年时，电视上的奶茶广告的画风是这样的：

昏黄色调钢琴音乐起，还没胖的周杰伦穿着校服背心，对旁边的女孩羞涩一笑，说“因为你是我的优乐美”。

都市丽人在夜晚的旋转木马前，一边微笑一边和小女孩一起分享香飘飘。

新年聚会上，俊男靓女大人小孩不吃饺子年夜饭，就喝香飘飘。

办公室庆祝喝香飘飘，午夜街上舞动青春时也喝香飘飘，慕容云海和楚雨荨谈恋爱时也喝香飘飘。

如果说优乐美代表了一种校园恋情的甜美，那么香飘飘就承包了人对美好生活的基本期望：娱乐浪漫，升职加薪，朋友聚会，家人团圆……

渴望过这些的人，或多或少会在某个时刻开始怀念香飘飘。

还在喝香飘飘的人，喝的不是一杯速溶，而是在开启一种对过去的想象。

偶像剧里的男女主穿美特斯邦威喝香飘飘，一度让你觉得这些牌子都无比时髦。

那个时候零花钱不多，能够买上一杯广告里“全国销量领先”的香飘飘已经很好。

下课铃震响瞌睡中的你，晚自习前跟最好的朋友一起走出教室，吃着鸡排喝一杯热乎的香飘飘。

有人会在过年时的夜晚冲开一杯奶茶，听着鞭炮声看着烟花，喝着奶茶慢悠悠地写作业看电视，“就是幸福的味道”。

〓 图源：@我心底的秘密

“幸福的味道”和对美好的憧憬，明明不是冲泡奶茶的专利，却很难在现在的奶茶店里找到。

你知道这些奶茶内含多少糖分卡路里，用了多少多巴胺的配色吸引你的眼球。

更懂喜茶能量纤体瓶升糖不高、一点点10种神仙喝法和每杯霸王茶姬的咖啡因排名，下午几点喝上一杯晚上不至于失眠。

早就实现奶茶自由的人，偶尔还是会被起送费劝退，每周一两杯不要紧，一年下来掐指一算，“奶茶钱”花掉了几千块。

总有一些更平凡的消费需求，不能被奶茶店满足。

晚上十点后，线上店铺已打烊收工；身处偏远，配送的骑士无法到达；所在地根本就还没有你想喝的连锁奶茶店开进来。

这时候，或许只能过过眼瘾，找找平替了。

夫妻超市或者便利店的重要性就凸显出来了，他们是城市真正的毛细血管。

它存在于你的校园中，上班通勤地铁站附近，还有办公楼下面，社区的入口处……

明明有和府捞面，人们依然会吃挂面和方便面。

商场有口感更好的喜家德，还是会有人选择速冻的水饺汤圆。

顶奢早餐店“桃园眷村”风光一时，最后还是没打过路边的油条豆浆。

因为后者所代表的，不是任何高级的奢侈的消费需求，而是一种基本的生活需求。

吃饭喝水，像呼吸一样必不可少，总有些时候，人不得不去趟巷子拐角的小店。

而香飘飘们，永远在那里等你。