屡遭贴脸开大，如何拯救快碎掉的路演？|暑期档观察①

今年暑期档票房惨淡已经是不争的事实，很多大导演、明星演员的新作票房都未能达到预期。不少电影甚至在上映头两天就走出了暴跌的票房曲线，被市场宣告了“死亡”。

而另一边，时长一周左右的路演还得继续。主创们奋力跑厅卖力吆喝，但市场上却几乎没有了排片。

每天起早贪黑跑路演，却未能拯救惨淡的票房已经是一种尴尬，今年暑期档主创们还屡遭现场观众的贴脸开大。《解密》导演陈思诚一次次回应彩蛋中为何出现了自己，粉丝当着朱一龙的面直指电影宣发不作为……所以有人落泪、有人道歉、有人反思，在这个票房惨淡的暑假，电影路演似乎变成了一场漫长的煎熬。

路演是现在电影宣发的标配手段，但在这个票房大跌的暑期档后，业界也该重新思考宣发手段的更新迭代了。

当路演遭遇贴脸开大

中国人的处世之道是在外要给三分薄面，无论电影质量如何，路演现场观众基本不会当面砸场子、给出的都是赞美声。票房好的时候，主创和观众们更加其乐融融，而在这个惨淡的暑期档，观众们也真实了起来，贴脸开大成为今年的新现象。

朱一龙在livehouse献唱为《负负得正》宣传，但这一形式被网络曲解为去酒吧卖唱，第二天路演中朱一龙做出回应，上了个热搜叫#朱一龙说了两遍我挺好的#，但有粉丝并不买账，在之后的路演中又起身发言，直指朱一龙被骗，宣发不作为。

在《负负得正》的五天路演中，这成为最出圈的事件，可惜是负面舆情。宣发活动最终的目的就是为了破圈，但今年暑期档路演中真正有破圈效果的事件，都是回应争议。

前有《欢迎来到我身边》票房不理想，主演于适在路演现场的状态被营销号解读为因为票房扑街而哭了；后有陈思诚导演新作《解密》票房未达到预期，他得反复解释彩蛋中出现自己的原因、得对票房不好做出回应、最终还表示自己以后会减少出现在宣传中。

这些上了热搜的路演事件能对票房有帮助吗？资深电影宣传发发认为，“无所谓了，片子都死了，性质是大家的笑料。”

路演的一大作用是主创和观众面对面交流，买票进场的观众有权力说出真话。在很多映后交流现场，娱理工作室也看到一些观众对烂片大夸特夸，此时就很想捍卫观众说真话、对烂片贴脸开大的权利。

但所有的讨论还是应该针对电影本体，毕竟路演不是某一个明星演员的专场，路演现场也不该是粉丝告状的场合。所以在被贴脸开大后，朱一龙用很得体的回应，引导大家还是把交流转回到电影本体上来。

在一片惨淡的票房走势中用怎样的姿态继续跑路演做宣传，如何应对观众对电影的质疑与不喜欢，这可能是今年暑期档的明星导演、演员们遇到的新命题；当回应争议、负评、票房成为绕不过去的话题，这也给宣发方提出了新挑战。

资深宣传发发策划过多场路演，他透露除了极个别的情况，大多数路演不会安排托儿，还是想达到真正交流的目的。“最特殊的情况，就是一些表达能力很差的流量艺人，又有很高的商业价值，不接受任何负面的舆情，不接受任何未知，就会要求所有的东西都是可控的，那不管是主持人的互动，还是观众的预埋都是安排好的，这对宣传团队就很煎熬了，但这还是特例，目前这种什么都是安排好的路演肯定是越来越少。”

对于口碑比较两极的电影，给宣传团队的工作难点就是评估主创对于负面评价的接受和应对能力。

“如果主创愿意跟观众平等交流，甚至愿意回应一些质疑，那就可以预埋这个点，或者自由开放提问，但也有人不愿意接受差评，或者没想到以什么姿态来面对，出了影厅就很生气，把这种负面情绪转嫁给宣传团队或者发行团队，那我们就要提前评估好，为了不惹你生气，就提前安排好提问，安安稳稳度过，那这种情况就有点为了路演而路演，只是安稳跑完，不要让主创情绪失控，不要产生新的负面舆情。”

路演，有用吗？

资深电影宣传小天跟过很多电影的全程路演，有票房大卖的，也有票房滑铁卢的，他经历过电影票房血扑后，主创情绪崩盘的情况：“一般导演会比较在意票房，会首先发疯，他们的基本操作就是在路演那么忙碌、那么高强压的工作下，每天结束都要叫我们一起开会复盘，会议的氛围很压抑，边开会边骂我们，聊接下来的路演要打哪些点，还有一次领衔主演之一也着急了，跟我们说票房走势不乐观，接下来该怎么办呢，我们告诉他宣传计划，他就会说这个不对，应该怎么做，他之前是很平和的人，但那一刻就会觉得他也失控了，着急纠正你。”

不难看出，电影上映后，路演是被主创们寄予厚望能助力票房的宣发手段，但是，路演真的有用吗？

首先从发行角度，路演对于抢排片还是有用的。

从发行侧来看，一部电影去某个城市跑路演，当地的影院会对排片给到一些支持，而且剧组要在当地的几大院线里做到雨露均沾，这样才可以保证在各大院线都能获得排片支持，实现利益最大化。

另一方面，如今路演的票价能高达近千元，对于高票房的电影来说，这部分收入可以忽略不计，但如果电影最终票房只定格在1亿左右，路演的票房其实也成为了票房收入的一个重要组成部分。

但从宣传角度来说，路演开始变得鸡肋。

当电影票房曲线走势喜人的时候，主创们跑路演也都士气高涨，看电影的人多了，诞生的梗也多，主创们可以实时回应热点，实现连环发酵的效果。但如果电影本身票房就血扑，路演就变成了巡回回应负面、扑街的场合，既不能鼓舞士气，也没有正向的热梗可以聊，难以诞生新的正面话题。从今年的路演形势来看，可谓是锦上添花易，雪中送炭难，路演不过是完成了既定任务，救不了票房。

路演的运作逻辑是观众入场和主创交流，诞生新话题在网络二次传播，同时线下的观众辐射身边人，实现KOC口碑的口口相传，但真正运作中，最大的问题就是交流效率低，难以产生预期的效果。

宣传小天参与了多场路演，感受到的问题是观众发言的同质化：“你想听观众输出点有关电影的表达，但很多人上来就是对演员表白，全是粉丝滤镜，没有内容，就会说好帅、好美、演得好，如果提问，最喜欢问的就是这个剧本是哪里打动你让你来参演的。”

宣传发发说，如果等着观众提问的内容来在网络上做二次传播，那就是看天吃饭，“确实有很多重复很多次的提问，但我们不可能说这个问题在深圳回答过了，在上海就不答了，所以宣传方应该做一些预埋，让每天都有热点出来，但这很看宣传公司的水平，并不是人人都会这么要求自己。”

观察暑期档各大片方在社交平台的官方账号，可以发现一部电影前期的物料、首映礼现场物料的点击量基本都比路演物料数据好，从内容破圈角度，路演并没有想象中的好效果。

如果没有线上的二次传播，现场的百来号网友的传播能力更是有限。并非人人都有分享欲，买票进场的观众也不是电影的免费宣传员。

发发还观察到，因为路演票价不算便宜，所以没有流量明星撑场的电影，路演票还会卖不出去，他所跟的某部电影的路演，就经常出现场子坐不满的情况。

另一方面，明星场路演的高票价又暴露了一个问题：这么高的票价，路人会来买吗？明星有这么多粉丝，路人还能抢到票吗？

从于适、朱一龙主演电影的路演情况来看，恐怕入场的都是粉丝。从这个角度来看，路演也就更加难实现去各地贴近普通观众、发挥口口相传的作用了，毕竟无论去不去路演，粉丝本身都会自发宣传偶像的作品。

还有更好的宣发方式吗？

每次路演，主创们都要拿出一周左右的时间奔赴各大票仓城市，基本是凌晨四、五点或者晚上十点、十一点转场去下一个城市，在每座城市要跑6个影城左右，一个影城交流20分钟左右，大部分时间都在路上。明星出行基本都是一带三或者一带五，去各地的机酒也是宣发费用的一项不小的支出。

如今路演宣传效果平平，进一步显现出路演性价比不高的问题，那么，为什么这么多电影还要前赴后继地继续路演呢？

现实问题是，电影上映后，很多作品已经没有宣传弹药可打，需要路演来输送源源不断的新物料。

“都知道路演有点鸡肋，但大家就是觉得要做点什么，但又不知道做什么，那就只能继续跑路演了”，发发观察到很多主创的心态是，“电影扑了之后，也肯定是做点什么比什么都不做要强，不管这个路演是辐射了50个人还是500个人，总比不做强，特别是票房陷入被动、成绩不如人意的时候，大家的心态就是不要泄气，再努努力，我能感受到很多主创是真的热爱电影，我能感受到他们的诚意，只是可能转化不到票房吧。”

简单来说，电影宣发总得做点什么，在没有更好的方式出现之前，做完常规动作起码不会出错，也证明自己努力了。

路演的面对面交流、听到观众真实感受的作用是无可替代的，但同质化的跑厅路演，却并非适合每一个艺人、每一部电影。

路演在大鹏的带领下发扬光大，但并非每个艺人都有他那样的高能量值和控场能力，擅长和观众交流；路演在去年的《封神第一部》中发挥了至关重要的作用，帮助票房实现逆袭，但也不是每部电影都有那样的质量和可供讲述的幕后故事，有一个每场都能玩出新花样的“质子团”带给大家新鲜感。

《河边的错误》作为一部晦涩难懂的文艺片，能斩获过3亿的票房，其路演就是一次定制化的成功尝试：不追求跑厅的数量，而是选择了进高校路演，每次交流时间长达一小时甚至更多，真正把电影聊透，因为每场校园路演都在大礼堂，辐射的观众甚至比一天6、7场的跑厅路演更多，学生观众之间的口口相传也可以辐射到更多年轻观众。

路演占据了主创们宣传期最多的时间，但无论如何，路演都不可能跑完全国每一个城市，与其在路上疲于奔命，每次只能蜻蜓点水地聊20分钟，回答一些重复的问题，不如求精不求多，真正回归路演的本质：交流。

在观众被短平快内容裹挟的当下，在路演被土味情话攻占的当下，在受众被短视频影响而难以对2个小时电影集中注意力的当下，从宣传方式上，不能再一味迎合，而应该重新引领大家回到深度有效的交流中。

2024年暑期档的票房惨淡，但平心而论，这些电影并非一无是处，或许只是没有找到合适的受众。如果常规手段路演无法从票房上救电影，在票房告急的当下，是时候做出改变了。

或许要先把主创们从疲于奔命的低效交流中解放出来，把更多时间留出来，大家再一起想想更有意思的新玩法。

发布于：北京